Антропология покупателя …..

Антропология представляет собой научное исследование истории человечества и человеческих культур. Буквально в дословном переводе с греческого языка и в самом в широком смысле слово «антропология» означает учение о человеке или наука о человеке (от греч. anthropos — человек). Антропология - наука прошлого, настоящего и в какой-то мере будущего. Изучая настоящее, пытаясь проникнуть в прошлое, заглядывая в будущее, антропология стоит в центре человеческих знаний, и в этом заключена сущность ее необходимости и силы. На самом деле антропология - одна из ветвей научного знания, посвященная изучению соци­альных характеристик населения и их изменению.

Новейшим и наиболее авангардными направлениями сегодня являются бизнес-антропология и киберантропология. Первая понимается как антропологическая практика, в ходе которой выпускники вузов или специалисты со стажем применяют на практике методы и теории своей науки для решения конкретных проблем и задач, с которыми сталкиваются руководители организаций, топ-менеджмент в коммерческом секторе экономики; вторая – ориентирована на изучение структуры, динамики и природы различных интернет-сообществ, коммуницирующих между собой интерактивно посредством интернета, поэтому данное направление называют иногда интерактивной антропологией.

В рамках данного вопроса антропология является ключом, используя который можно подобрать наиболее эффективный подход к воздействию на человека и простимулировать его потребность к приобретению рекламируемого товара или услуги. Хрестоматийным примером использования антропологических исследований является пример о том, что при выходе на новый рынок сбыта в Малайзии компания Пепси не учла социально-антропологических исследований данного этноса и начала продажи своей продукции, упакованные в зеленые бутылки. Продукция плохо расходилась не из-за того, что сама по себе не нравилась потребителям, а потому что здесь зеленый цвет символизирует болезнь и смерть. Таким образом, данный пример иллюстрирует необходимость использования антропологических исследований потребителей для проведения рекламных кампаний и акций, чтобы снизить культурные барьеры, трудности и непонимание в межкультурной коммуникации, а, как следствие, минимизировать неэффективную рекламу в конкретном регионе продаж.

Нехватка использования социологических, антропологических исследований при планировании рекламных кампаний нередко вызывает значительные просчеты в маркетинговых коммуникациях. Людей можно заставить то что мы хотим как рекламисты, но сделать это возможно только если мы будем знать наших потребителей с позиции научно обоснованных выкладок и сумеем разрушить их шаблон поведения. Поэтому сегодня все чаще особенно крупные организации, такие как Apple, Xerox, Intel и др., выстраивают отношения сотрудничества с антропологами, изучающими антропологию покупателей, их привычки, ментальные представления, поведение дома и т.д., с целью выявить те саамы эффективные точки воздействия рекламы, на которые ее можно направить.

Другим примером, отражающим антропологические особенности потребителей является то, что одна из сетей супермаркетов была недовольна своим онлайн-магазином, т.к. сред зашедших на ее сайт и сделавших первую покупку повторно вернулись на сайт для покупки только 30%. Недоумение у руководства сети, почему удобный шопинг не нравится покупателям, привело к обращению к антрополагам, которые используя метод полевых антропологических исследований, выяснили, что субботние походы в супермаркет стали важной традицией для многих семей. Те же, кто сделал покупки по Интернету, в выходной измаялись от безделья. По результатам исследования было предложено для стимулировании продаж в онлайн-магазине интернет-покупателям выдав бесплатный билет на субботний киносеанс. В результате продажи выросли.

Безусловно, до сих пор есть и противники привлечения антропологов при планировании рекламных кампаний. Например, они считают, что привлечение антропологов, культурологов и этнографов к разработке рекламной стратегии - опасный прием, потому ученые больше всего внимания обращают на необычные моменты в поведении потребителей. Поэтому велика вероятность, что в отклонениях исследователи разглядят тренд. Сторонники данной позиции полагают, что все сведения о целевой аудитории можно собрать с помощью количественных методов, в том числе и на фокус-группах, лишь бы исследования проводились думающими и неравнодушными людьми.

Однако практика показывает, что среди тех, кто прибегал к использованию услуг полевых антропологических исследований, коэффициент успешности рекламных кампаний растет. Это является показателем необходимости изучения антропологии покупателя.

Почитайте еще статьи, приведенные ниже, чтобы вы могли оперировать большим количеством примеров об использовании антропологических исследованиях в области рекламы.

ЖЕЛАЮ УСПЕХА НА ЭКЗАМЕНЕ!!!

Материал для семинара № 9 по социальной антропологии