- •Основы маркетинга
- •Оглавление
- •Глава 1. Теоретические основы маркетинга………………………... 7
- •Глава 2. Маркетинговые исследования…………………………… 17
- •Глава 3. Рынок в системе маркетинга……………………………... 28
- •Глава 4. Товар в системе маркетинга……………………………… 42
- •Глава 5. Ценообразование в системе маркетинга………………… 53
- •Глава 6. Организация товародвижения в системе маркетинга…. 66
- •Глава 7. Маркетинговые коммуникации……………………….. 77
- •Глава 8. Стратегическое планирование и организация
- •Введение
- •Глава 1. Теоретические основы маркетинга
- •1.1. История возникновения и развития маркетинга.
- •1.2. Понятие, сущность и основные категории маркетинга
- •1.3. Концепции управления маркетингом
- •1.4. Цель, задачи, принципы и функции маркетинга
- •Вопросы для самопроверки к главе 1
- •Контрольные вопросы к главе 1
1.2. Понятие, сущность и основные категории маркетинга
Одной из настоятельных, концептуальных проблем в маркетинге является его дефиниция (определение). Несмотря на то, что сравнительно недавно Американская Ассоциация Маркетинга определила маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и распространение идей, товаров и услуг для порождения обменов, удовлетворяющих целям отдельных лиц и организаций» (43, 8), тем не менее, вопрос о сущности маркетинга как научной категории на сегодняшний день остаётся открытым.
Существует огромное множество определений маркетинга, приведем некоторые из них:
«Маркетинг –
это вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы;
это рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг».
Американская ассоциация маркетинга
«Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие».
«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена».
Ф. Котлер
«Маркетинг уже был определен как “мост между производством и потреблением”, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги оказываются в руках потребителей».
У. Район
Главное в маркетинге – это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны – тщательное изучение рынка и ориентация производства на эти требования, а с другой – это активное воздействие на рынок, на существующий спрос, на формирование новых потребностей.
Маркетинг – двухсторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желании покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.
Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологические, социальные, личностные).
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок – экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.
Маркетологу необходимо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Существуют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.
Каждому виду спроса соответствует определенный вид маркетинга.