- •Основы маркетинга
- •Оглавление
- •Глава 1. Теоретические основы маркетинга………………………... 7
- •Глава 2. Маркетинговые исследования…………………………… 17
- •Глава 3. Рынок в системе маркетинга……………………………... 28
- •Глава 4. Товар в системе маркетинга……………………………… 42
- •Глава 5. Ценообразование в системе маркетинга………………… 53
- •Глава 6. Организация товародвижения в системе маркетинга…. 66
- •Глава 7. Маркетинговые коммуникации……………………….. 77
- •Глава 8. Стратегическое планирование и организация
- •Введение
- •Глава 1. Теоретические основы маркетинга
- •1.1. История возникновения и развития маркетинга.
- •1.2. Понятие, сущность и основные категории маркетинга
- •1.3. Концепции управления маркетингом
- •1.4. Цель, задачи, принципы и функции маркетинга
- •Вопросы для самопроверки к главе 1
- •Контрольные вопросы к главе 1
Глава 1. Теоретические основы маркетинга
В главе 1 рассматриваются: история возникновения и развития
маркетинга, эволюция концепции маркетинга;
понятие, сущность и основные категории маркетинга;
концепции управления маркетингом, цель, задачи, принципы и функции маркетинга
1.1. История возникновения и развития маркетинга.
Эволюция концепции маркетинга
Маркетинг как наиболее прогрессивная форма управления предприятием, ориентированная на рынок, всё больше овладевает умами наших руководителей и специалистов предприятий. Он является результатом многолетней эволюции взглядов производителей на деятельность и рынок. За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины маркетинг приобрёл к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики.
Первые формы маркетинговой деятельности – политика цен и реклама появились и начали развиваться с зарождением товарно-денежных отношений. В Софии была найдена мраморная плита конца III – начала IV вв., представлявшая собой рекламную афишу зрелища в амфитеатре на тогдашней Сердике. Известны и более древние рекламные надписи на папирусе (Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия).
Первым человеком, полностью осознавшим центральную функцию маркетинга на промышленном предприятии, был Сайрус Маккормик, живший в середине XIX в.
В 1911 г. «Картис Паблишинг Кампани» организует отдел изучения рынка. В 20 – 30-е годы появляются первые значительные публикации по маркетингу. В 1931 г. создана Американская Ассоциация Маркетинга. С 1950 г. в западных странах стали использовать маркетинг в практической деятельности.
В 1960 г. Ж. Маккарти предлагает модель, раскрывающую содержание маркетинга, где впервые обособлены четыре его основных элемента: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «П» (рис.1).
Рис.1. Модель «четырех Р» (Product, Price, Place, Promotion)
В 1976 г. маркетинг был признан наукой о процессах обмена.
С 1988 г. маркетинг используется в нашей стране.
Термин «маркетинг», ставший столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова «marketing» – создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – «маркетинг». Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка («market» – рынок), но у многих это понятие ассоциируется с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые руководители предприятий все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения (в «Словаре деловых терминов», изданном в США Институтом А. Гамильтона, маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю). Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнением взаимосвязей в экономике, обострением конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.
Первый этап эволюции - «сбытовой» маркетинг.
Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации рекламных кампаний. Таким образом, до 40-х годов маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.
Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную науку явились:
усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;
появление монополистических союзов;
отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства;
усиление конкурентной борьбы.
Эти причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т.е. рынка, на котором предложение превышает спрос, а значит, и острая конкуренция, отсюда – серьезные проблемы со сбытом.
В целом отношение к маркетингу в этот период формулировалось следующим образом: «Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем».
Следующий этап эволюции – «управленческий» маркетинг – период 50-х – первой половины 70-х годов, для которого характерны:
высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии НТП;
процесс возникновения новых и новейших производств;
выход разделения труда за национальные границы.
В результате резко обострилась конкуренция между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. «Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли», – так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.
Третий этап эволюции – «комплексный системный» маркетинг.
Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период к маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, своеобразный диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.
Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, таких, как:
существенное удорожание и ускорение НТП;
рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;
необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;
обострение сырьевой и энергетической проблем.
Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием. Для этого необходимы: системный комплексный подход к решению всех задач, стоящих перед предприятием; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах; активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.