Тема 11. Особенности международного маркетинга

1. Особенности международного маркетинга и агромаркетинга.

2. Основные проблемы в сфере международного маркетинга

3. Структура управления международным маркетингом и его функции.

4. Разработка международной маркетинговой стратегии.

1. Маркетинг – целостная система организации и управления деятельностью предприятия, направленная на обеспечение максимального сбыта его продукции, достижение высокой эффективности экспортных операций и расширение рыночной доли.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах.

Глобальный маркетинг – вид маркетинга, рассматривающий весь мир как единый рынок и построенный на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.

Экспортный маркетинг – изучение зарубежных рынков сбыта с целью реализации на них своих товаров.

Маркетинг является особой управленческой концепцией, в рамках которой все подчинено конечной цели – эффективному сбыту продукции на зарубежных рынках. Цель достигается посредством реализации ряда принципов маркетинга:

- нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной доли рынка за счет мобилизации ресурсов, изменения сроков и повышения ответственности;

- комплексный подход к достижению выдвинутых и сформулированных фирмой целей;

- максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

- активность, наступательность, предприимчивость.

Вышеперечисленные принципы реализуются с помощью маркетинговых действий, которые включают:

- изучение среды международного маркетинга;

- решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

- решение о том, на какие рынки выйти;

- решение о методах выхода на рынок;

- решение о структуре комплекса маркетинга;

- решение о структуре службы маркетинга.

В целях оптимизации и повышения эффективности продаж предприятия проводят так называемые маркетинговые исследования, основной смысл которых состоит в том, что любое управленческое решение может быть принято исходя из анализа рынка, тенденций его изменения, рыночной сегментации, позиционирования своего товара, воздействия на потребительские предпочтения и поведение.

Содержанием маркетингового исследования является систематический сбор, обработка, анализ информации и отчет о результатах проведенной работы, что необходимо для решения стоящих перед производителем маркетинговых задач. Эти задачи можно свести к двум группам:

- изучение рынков сбыта, товаров и товарного ассортимента, исследование потребления и покупателей, форм организации и управления сбытом, путей и способов продвижения товаров на рынок;

- изучение сбытовых операций.

Особенности агромаркетинга. Природные и экономические процессы в агробизнесе интегрируются и образуют особые условия для производственно-сбытовой деятельности (организации маркетинга).

Первая особенность - служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, обходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуются оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Вторая особенность - несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один - два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.

Третья особенность - производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсив­ностью использования. Существует также тесная связь исполь­зования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его орга­низации и проведения.

Четвертая особенность - многообразие форм собственно­сти в системе АПК на земле, средства производства, реализуе­мый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, ко­торая управляется только спросом потребителей и его удовле­творением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремле­ние к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. По­ложение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное марке­тинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зару­бежными фирмами.

Пятая особенность - более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы аг­ромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конку­ренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособле­ния системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Шестая особенность - более низкий уровень науки и искус­ства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформи­ровалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению.

2. Основные проблемы в сфере международного маркетинга:

- поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или желание покупателя и имеющего приемлемую цену. Например, какой-либо продукт может быть недорогим по масштабу Великобритании, но в то же время быть крайне дорогостоящим для жителей России или Африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен сначала изучить экономическую ситуацию в стране, с которой он намерен работать.

Независимо от того, что планируется, импорт или экспорт, следует посетить ту страну, с которой предполагается наладить сотрудничество. Это необходимо для оценки на месте состояние экономики, систем маркетинга, имеющихся в наличии продуктов и определения степени соответствия экспортируемого продукта местным условиям, традициям и культуре;

- законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта, которые могут быть различными. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, которые касаются вывоза сырья. Ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, так как в самой стране могут быть налажены их обработка и производство готового продукта для населения или для вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом случае с стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируемые товары, и, чтобы его не нарушать, следует сотрудничать с местным специалистом-юристом;

- следующая проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна обычно не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов, например потребительских товаров, из-за обмена валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуются знания по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях даже на взаимоотношения с соседними государствами;

- следующая проблема лежит в сфере законодательства. Поскольку во внешней торговле, а особенно в производстве, приходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в курсе законодательства страны, в которой вы намерены действовать, регулирующего трудовые отношения, а именно: взаимоотношения нанимателя и наемного работника, максимальную продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода в отставку и т.д. Часто серьезной проблемой является язык страны пребывания, поэтому следует позаботиться о квалифицированном, надежном переводчике, который мог бы точно передавать ваши идеи на другом языке;

- финансирование. При перевозке большого количества товаров может потребоваться морской транспорт. Для океанских перевозок транзитное время составляет два месяца или более. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование продукта. Это может быть осуществлено рядом агентств, однако на начальных стадиях работы финансирование будет вашей задачей. Финансирование может осуществляться несколькими путями. Первый из них – собственные ресурсы. И здесь следует быть готовым к любому риску. Другой путь – это когда источником финансирования становится производитель поставляемого вам продукта. В некоторых случаях предприятие предоставляет торговый кредит на срок до 90 дней. Третий путь связан с обычными банковскими каналами и аналогичными кредитными организациями;

- транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа продукта. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему продукты эффективно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся и объемные продукты перевозятся по железной дороге или морским транспортом. При этом важно помнить, что риски, связанные с транспортировкой и хранением, в международных торговых следках всегда будут выше, чем при операциях внутри страны. Следует помнить о реальных угрозах сохранности продукта. Наибольшую опасность представляют потенциальное воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара и другие угрозы;

- следующая проблема может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. Это специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические стандарты. Поэтому при разработке продукта для международной торговли необходимо удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве стран, которые могут стать его потенциальными покупателями;

- валютные соглашения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система нестабильна, и изменен7ие стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на продукт. В стране с постоянной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как привило, не поспевает за ростом цен. Таким образом, инфляция будет влиять на процесс общего планирования в компании, по мере того как она будет устанавливать цены на продукты. Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции она может исчезнуть. Поэтому до начала операции в другой стране необходимо узнать, насколько стабильна там валюта, и принять соответствующие меры предосторожности, и в первую очередь учитывать последствия инфляции при установлении цены.

Репатриация прибыли – это вывоз прибыли в свою страну. Иными словами, если вы получаете прибыль в какой-либо стране, вы должны убедиться, что законодательство не запрещает вывоз ее за рубеж;

- возможность столкновения с криминальной деятельностью, и в первую очередь со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую зависимость от законодательства страны, где выполняются работы по контракту.

3. Деятельность конкретного производителя выражается в экономических показателях (объем продаж, объем выручки, объем прибыли и т.д.), что обусловливает необходимость расширения доли рынка. Для этого рано или поздно производителю целесообразно принять решение о выходе на рынки других стран. Таким образом, реализация целей корпоративного развития тесно связана с маркетинговой деятельностью предприятия, которая выступает важной сферой управленческой деятельности.

Международный маркетинг как стратегия управления имеет ряд особенностей:

- управленческие решения принимаются в сбытовых звеньях производства с ориентацией на рынок. Основными объектами изучения являются потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара;

- принятие решений происходит не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом необходим прогноз возможных ситуаций на рынке, запас возможных стратегических решений;

- наличие системы непрерывного сбора и обработки информации;

- стратегия активного воздействия на рынок с целью формирования спроса на сбываемую продукцию;

- предпринимательская инициатива как единственно возможная форма управления производством и сбытом (выработка новых конкурентоспособных идей, оперативное их внедрение, организация быстрого эффективного сбыта новой продукции);

- ориентация на лидерство в области технологии, что связано с поддержанием долгосрочного коммерческого успеха.

Практика применения международного маркетинга предполагает иерархических подход, включающий несколько уровней.

Выбор уровня международного маркетинга обусловлен спецификой выпускаемой предприятием продукции. Производитель должен четко определить уровень рынка, на котором может быть представлен товар. Ориентиром выступает примерная классификация отраслей по признаку глобализации:

- полностью глобальные отрасли – пассажирские авиаперевозки, компьютерная, полупроводниковая, фармацевтическая, автомобильная промышленность, производство строительных машин;

- частично глобальные – телекоммуникации, производство генераторов, космические полеты;

- национальные – производство цемента, стального проката, розничная торговля.

Разработка маркетинговой стратегии предопределяет необходимость адаптировать к локальным условиям цены, товары, каналы сбыта, рекламу, связи с общественностью. К числу факторов, обусловливающих необходимость приспособления товара к соответствующим рынкам, относятся:

- специфичность товара;

- потребительские нужды, восприятие, отношение;

- модели совершенствования покупок;

- уровень доходов и расходов;

- условия конкуренции;

- уровень образования потребителей;

- реклама и ее доступность;

- доступность средств массовой информации.

Главными направлениями маркетинговых исследований выступают:

- среда международного маркетинга;

- система международной торговли;

- страновая специфика;

- экономическая среда;

- политико-правовая среда;

- валютные ограничения;

- механизм государственного регулирования ВЭД;

- политическая стабильность;

- культурная среда.

4. Схема подготовки экспортной/импортной сделки, в которой содержатся этапы, где решение принимается на основе маркетинговых исследований, выглядит следующим образом:

1). Выбор конкретного товара для намечаемой сделки.

2). Поиск иностранных партнеров.

3). Определение способа и форм выхода на внешний рынок.

4). Анализ возможных условий транспортировки товара, сдачи-приемки, платежа и т.п.

5). Делегирование полномочий предприятия за рубежом без инвестирования.

6). Использование услуг международных посредников.

7). Передача или экспорт ноу-хау.

8). Совместное предприятие.

9). Создание дочернего производственного филиала.

10). Создание сбытового филиала.

11). Прямое владение.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или агентов. В персом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или они сами выходят на продавца.

При опосредованном сбыте для поиска и установления контрактов с потребителями компания нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда:

- трудно определить потребителей;

- экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами;

- когда местные обычаи уникальны.

Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной фирмой, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Совместные предприятия могут проводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.

Совместные предприятия могут осуществляться в форме:

- лицензирования;

- производства или управления по контрактам;

- совместного владения.

Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и/или коммерческие секреты в обмен на комиссионные выплаты или роялти (лицензионные платежи).

В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт.

В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультанта для иностранных компаний.

При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт своей продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на рынок.

Прямое владение означает то, что компания осуществляет производство, маркетинг, сбыт и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная фирма организации.

Часто компании используют различные организационные формы. Например. фирма может использовать экспортную организацию в стране, где часто национализировалось имущество иностранных фирм, и прямое владение в стране, которая создает налоговые преимущества для строительства предприятий.

В случае чисто стандартизированного или глобального подхода компания использует единый план маркетинга для всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет снизить расходы на маркетинг и производство, поскольку издержки на дизайн продукции, сборку, рекламу, упаковку и др. распределяют среди большого числа товаров. Эта система лучше всего работает в случае ограниченного числа иностранных рынков и их сходства с собственной страной. Однако этот подход плохо учитывает требования отдельных рынков и ограничивает вклад иностранных сотрудников. Чисто нестандартизированный подход предполагает, что каждый рынок – не такой, как другие, и требует отдельного маркетингового плана. Эта стратегия учитывает местные требования и создает возможности для развития иностранных менеджеров. Управление децентрализовано. Эта система лучше всего действует для отличающихся иностранных рынков с наличием у фирмы многих ассортиментных групп. Чисто нестандартизованный подход может привести к увеличению расходов на дизайн и продвижение, различным образам компания в мире и ограниченному централизованному управлению.

В последнее время все больше международных фирм используют комбинированный подход к планированию маркетинга. В рамках этого подхода сочетание стандартизованных и нестандартизованных действий позволяет максимизировать эффективность производства, поддерживать стабильный образ, осуществлять контроль со стороны центра одновременно учитывать и реагировать на местные требования.

Вопросы для повторения.

1. Перечислите основные особенности агромаркетинга.

2. В чем отличие международного маркетинга от национального?

3. Как определяется круг задач маркетинга при выходе предприятия на международный рынок?

4. Как специалист по маркетингу определяет возможности своего предприятия по импорту (экспорту) продукта?

5. Каковы пути выхода предприятия на внешний рынок? Назовите их преимущества и недостатки.

6. Какие ограничения возникают при выходе предприятия на внешний рынок?