Информационный материал для студентов 4-го курса дневного отделения фармацевтического факультета по медицинскому товароведению теме

«Система снабжения лекарственными средствами, изделиями медицинского назначения, медицинской техникой и другими товарами аптечного ассортимента».

Введение.

Реализуя товар, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготавливает необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и решить соответствующие организационные вопросы. Совокупность действий, которые направлены на решение этих проблем, определяется как распределение товаров.

Под этим термином понимается установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

В распределении товаров зачастую принимают участие сторонние организации, не производящие товар непосредственно. Эти организации (или физические лица) занимаются реализацией отдельных функций политики распределения. Такие организации называются посредниками.

Почему нужны посредники?

Во-первых, указанное выше перемещение товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не всегда следует ему это делать.

Во-вторых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут отсутствовать у производителя.

В-третьих, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то производителю, возможно, более целесообразно их вложить в производство, а не в распределение.

В-четвертых, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение.

Часть 1 каналы распределения

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие структуры. При этом совокупность организаций, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной организации выбрать - это один из основных вопросов, который необходимо решить в процессе реализации политики распределения.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей.

Основными из этих функций являются:

1. исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

2. отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

3. продвижение товаров на рынок;

4. доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

5. установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

6. финансирование производителей;

7. распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

8. хранение товаров на складах;

9. доставка товаров к местам продажи;

10. создание удобных для совершения покупок условий.

Опыт реализации товаров различными организациями показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Каналы распределения потребительских товаров

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения таких товаров показаны на таблице 1.

Как видно из таблицы 1, наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.

В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.

Таблица 1. Структура каналов распределения

Уровень 3	Уровень 2	Уровень 1	Прямой маркетинг
Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
Торговый агент и тп.
Оптовик	Оптовик
Розничный торговец	Розничный торговец	Розничный торговец
Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель

Выбор канала распределения

Выше указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться производители при продаже своих товаров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют организации обеспечить более эффективную деятельность. При выборе таких каналов нужно учитывать целый ряд факторов. К ним прежде всего относятся следующие:

• необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуют термином «охват рынка»;

• целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;

• необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю;

• целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

• необходимость быстрой доставки товаров к местам их продажи;

• концентрацию покупателей на выбранном рынке;

• возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

ОХВАТ РЫНКА

Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Суть дела состоит в том, что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят о:

• интенсивном распределении;

• выборочном (селективном) распределении;

• исключительном (эксклюзивном) распределении.

При интенсивном распределении для продажи товара используется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения. Это, например, зубная паста, моющие средства, писчая бумага, продукты питания.

Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения.

КОНТРОЛЬ

Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу политики распределения.