24. Конкурентное преимущество и стержневая компетенция в инновационном маркетинге

Стержневыекомпетенции-факторы,которыеобеспечиваюткомпаниибазовые,пороговыеконкурентныепреимуществавдолгосрочнойперспективе.Ониопределяютуникальныедостоинстваконечногопродуктакомпаниииобеспечиваютпотенциальныйдоступкразличнымрынкам.

Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.

К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.

Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Однако эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы.

К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.

Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

Ваша фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

Вы проводите разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;

Ваша компания осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;

Организационная структура и производственные системы Вашей фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;

Ваша фирма производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.

25.Клиентоориентированная классификация продуктовых инноваций Клиентоориентированность - стратегия работы предприятия при которой решения о начале каких либо зменений и инноваций принимаются только при соответствующей реакции потребителя (клиента). Так же и оценка работы предприятия производится только по удовлетворенности клиента. Дополнительный сервис разрабатывается с целью увеличения удовлетворенности клиента и, только во вторую очередь, с целью получения прибыли.

Продуктовые инновации включают:

- применение новых материалов;

- новых полуфабрикатов и комплектующих;

- получение принципиально новых продуктов.

26.Типы продуктовых инноваций в комплексе маркетинга.

Продуктовые инновации охватывают внедрение технологически новых или усовершенствованных продуктов. Технологически новый продукт (радикальная продуктовая инновация) - это продукт, чьи технологические характеристики (функциональные признаки, конструктивное выполнение, дополнительные операции, а также состав используемых материалов и компонентов) или предполагаемое использование принципиально новые либо существенно отличаются от аналогичных ранее производимых продуктов. Такие инновации могут быть основаны на принципиально новых технологиях либо на сочетании существующих технологий в новом их применении (в том числе на использовании результатов исследований и разработок). Примером инноваций радикального типа (принципиально новых) могут служить микропроцессоры и кассетные видеомагнитофоны. Первый портативный кассетный плеер, сочетавший в себе существенные принципы построения магнитофонов и миниатюрных ушных громкоговорителей, являлся инновацией второго типа. В обоих случаях ни одно готовое изделие не выпускалось ранее. Технологически усовершенствованный продукт (в терминологии Руководства Осло - инкрементальная продуктовая инновация) - это существующий продукт, качественные или стоимостные характеристики которого были заметно улучшены за счет использования более эффективных компонентов и материалов, частичного изменения одной или ряда технических подсистем (для комплексной продукции).