21. Выбор стратегии выхода компании на рынок и метода охвата рынка

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка:

1. стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

2. стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.

3. эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).

22. Понятие латерального маркетинга и его отличия от традиционного в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - "цветок вянет". А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - "цветы не вянут". Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи",- пишут Котлер и Триас де Без.

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

23. Цели и методика Латеральногомаркетинга

Сутьлатеральногомаркетингазаключаетсявтом,чтовыпускаемыеновинкисоздаютсякомпаниейневрамкахданногорынкатоваровиуслуг,анановыхоригинальныхидеях,которые,какправило,формируютновуюкатегориюилирынок.Основноепреимуществоданныхидейвтом,чтоонинеотвоевываютдолюужесуществующегорынка,рискуяпотерятьсясреди«всехтакиходинаковых»масла/йогурта/шоколада,асоздаютновыйрынокистановятсяпервыми.Как,например,сделалакомпанияFerrero,выпустив«Киндер-сюрприз»,ставшийужеклассическимпримеромлатеральногопродукта:шоколад+игрушка.

Исамоеглавное,чтоблагодаряидеямдеБоно,созданиеновогопродуктасталоделомтехники,находящимсявсференашеговлияния!

Сутьприменяемогометода:

1)выбираемидею,скоторойбудемработать,—этоможетбытьтовар,услугаилиостальнаячастькомплексамаркетинга—«выборфокуса»;

2)приработестоваромилиуслугойвыбираемуровень:товара,рынка,остальныечастикомплексамаркетинга;

3)применяятехнологиюдеБоно,осуществляем«латеральныйсдвиг»;

4)оцениваемиобрабатываемрезультаты,создаваянеобходимыенамтоварыилиметодыихпродвижения—«осуществлениесвязи».

Латеральныйсдвиг(поуровням)

Этотподходможноиспользоватьдлявсехэлементовкомплексамаркетинга(product,price,place,promotion).Сначалакомпаниядолжнавыбратьфокусиопределить,чтоименноонахочетизменитьвсвоемпродукте.Обычновыборпадаетнаодинизтрехуровней:науровеньрынка,товараилинаостальнуючастьмаркетинговогокомплекса(ценаипромоушн).

Рыночныйуровень.Изменитеодинаспект:

• —потребностьилиполезность;

• —цель;

• —место;

• —время;

• —ситуацию;

• —опыт.

Уровеньтовара.Применитекэлементутовара(материальномутовару,упаковке,атрибутамбренда,использованиюилипокупке)одинизшестиметодов:

• —замену;

• —исключение;

• —комбинацию;

• —обратныйпорядок(реорганизацию);

• —усложнение(гиперболизацию);

• —(перезаказ).

Остальныечастимаркетинговогокомплекса.Применитекоммерческуюформулудругихкатегорий:

-формулуценообразования

-формулукоммуникации

-формулураспространения

Примеры:

• —Обратныйпорядок:пицца,котораянедоставляется(замороженнаяпиццавсупермаркете).

• —Комбинация:интернет-кафе.

• —Гиперболизация:карандаш,которыйникогданеиспишется(автоматическийкарандашсосменнымгрифелем).