3.2. Товарная политика.

Товарная политика- это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

- по обеспечению и формированию ассортимента;

- По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне;

- по нахождению для товара оптимальных ниш;

- по разработке стратегии упаковки;

- По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара;

Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по предлагаемой продукции.

Решения фирмы по товарам:

А) Решения, связанные с характеристиками продукции:

- решения по продукту как таковому;

- решения по окружение продукта;

- решения по упаковке;

-Марочные решения;

-дизайнерские решения;

Б) Решения, связанные с присутствием на рынке:

- диверсификация;

- сохранение позиций;

- элиминация (уход с рынка)

Разработка и осуществление товарной политика требует как минимум следующих условий:

1. Четкое представление о целях производства.

2. Четкое представление о своих ресурсах.

3. Наличия сбытовой политики.

4. Хорошего знания требований рынка.

Цель товарной политики- предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенный потребности.

Задачи товарной политики:

1. Управление жизненным циклом товара (ЖЦТ)

- управление созданием товара;

-управление снятием с производства

- контроль состояния ЖЦТ

2. Управление конкурентоспособности товара;

3. Управление ассортиментом и номенклатурой.

В структуре товарной политики выделяют 2 составляющие:

1. Ассортиментную политику- политику в отношении определения оптимального для успешной работы на рынке набора товарных единиц.

2. Инновационную политику- политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых продуктов с учетом конкретных запросов потребителей.

Товарная стратегия- долговременный (на 3-5 и более лет) курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Последствия отсутствия продуманной товарной политики:

- неустойчивость товарной номенклатуры вследствие воздействия неверно оцененных факторов внешней среды;

- потеря контроля над конкурентоспособностью товаров;

- снижение коммерческой эффективности товаров.

3.3 Ассортиментная политика

3.3.1. Обеспечение и формирование ассортимента

Для упорядочения многообразие товаров, выпускаемых фирмой, с позиций схожести применяемого маркетингового инструментария используются понятия «товарная единица», « ассортиментная группа» и «товарная номенклатура».

Товарная единица ( ассортиментная позиция)- непосредственное воплощение товара, обладающие товара, обладающее конкретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

Ассортимент ( ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка товаров- группа товаров, объеденных по одному или нескольким следующим принципам:

- функциональному назначению (например , синтетические моющие средства);

- области применения (бытовая химия)

- целевому рынку (стиральные порошки для детского белья)

- способу реализации (розничная магазинная торговля, персональная продажа);

- ценовому диапазону ( дорогие средства по уходу за обувью)

Характеристики ассортимента:

1. Насыщенность- общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.

2. Глубина (длина)- количество вариантов исполнения товаров (наименований) в ассортиментной группе. Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различный рыночных сегментов по одному товару.

Товарная номенклатура – совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предлагаемых фирмой рынку. Понятие номенклатуры является более широким по сравнению с понятие ассортимента.

Товарная номенклатура описывается двумя количественными и одной качественной характеристиками.

Характеристики номенклатуры:

1.Насыщенность - количество товарных единиц во всех ассортиментных группах, предлагаемых фирмой рынку.

2. Широта- число ассортиментных групп и номенклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку. Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифицируя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте.

3. Гармоничность- степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы, с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта, характера производственного процесса и т.д. Негармоничность товарной номенклатуры не является недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой управлять легче, чем гармоничной.

Ассортиментная политика призвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Ее основными задачами является удовлетворение потребностей рынка, улучшение финансовых результатов деятельности фирмы, завоевание новых рыночных сегментов.

Номенклатура может изменяться путем углубления ассортиментных групп или за счет увеличения их количества.

Принципы формирования номенклатуры во многом определяются характером деятельности фирмы (производство или торговля)

Принципы формирования номенклатуры

Ф ирмы производителя

О риентация на уровень цены

Т орговой фирмы

О риентация на проблему

О риентация на технологию

О риентация на одну линейку товаров

О риентация на материал

О риентация на происхождение товаров

Номенклатура может быть изменена 2 способами :

Изменение

Диверсификация (расширение)

Сужение

Литературная

Г оризонтальная

вертикальная

В ерная рынку

Неверная

Г оризонтальная диверсификация- связана с традиционно используемым сырьем.

Вертикальная диверсификация- связана с привлечением новых видов сырья при освоении выпуска конечного изделия, а не полуфабриката.

Латеральная диверсификация - освоение совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в техническом отношении товаров.

Ассортиментная группа может быть изменена 3 способами:

Изменение ассортиментных групп

Сужение

Наращивание (вытягивание)

Насыщение (наполнение)

Наращивание вверх

Наращивание вниз

Двустороннее наращивание

Наращивание ассортиментных групп происходит путем добавления товаров:

А) с характеристиками, превышающими существующие(например, более высокая цена)

Б) с характеристиками, меньшими существующих (например, более низкая цена)

С) с характеристиками, отличающимися от существующих в обе стороны одновременно( например, выпуск дешевых и дорогих товаров в дополнение к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня)