Эффекты массовой коммуникации

Анализ эффектов предполагает изучение трансформаций в оцен­ках и поведении людей, происходящих под воздействием МК. Эффект является следствием процесса коммуникации. При этом в сознании индивида происходит то, что без акта ком­муникации не происходило бы.

Три основных периода исследования эффектов.

1 этап - 20—30-е гг. XX в. - МК обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достат. точно отраж. ранние концеп­т. построен.

2 этап - сер. 40-х - нач. 70-х гг. – предполаг-е ранее мощные эффекты МК не находят эмпи­рического подтверждения, доминировали «теории ограниченных эффектов» МК

3 этап — нач. 70-х гг. – наст. время — от­сут. какое-либо 1 ведущее теор. направлен., часть исследователей вернулись к представлениям о зна­чит. возможн. воздействия МК.

1 этап. Успехи рекламы и анализ пропаганды союзников в первой миро­вой войне создали иллюзию всемогущества прессы. Г. Лассвелл «Пропаганда союзников в первой мировой войне» - примеры манипулирования об­щественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять влиянию пропагандиста.

1922 г. «Общественное мнение», Липпман утвер­ждал, что современный человек из-за невозможности охватить лично все многообразие жизни вынужден пользоваться не реальными факта­ми, а их заменителями, «стереотипами». Особенности стереотипов: спонтанность возникновения; влияние на формирование нового эмпирического опыта, традиций и привычек; упрощение и неадекватность интерпретации реальности. Индивиду стереотипы транслируются посредством матери­алов МК.

Центральным для понимания теоретических основ исследований 1 этапа является бихевиористский принцип «сти­мул — реакция». Эффекты - специфическая реакция на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообще­нием и реакцией аудитории. Сообщение = стимул (S); принимающая сторона = организм (О); исследуемые нами эффекты = реакция (R). Отношения между перечисленными элементами: S — О — R.

2 основные идеи данной кон­цепции: общество представлено как совокупность слабо связанных с друг другом «атомизированных» индивидов, кот. ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение оказывается мало зависящим от социальных связей и ограничений. СМК рассматри­ваются в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей).

2 этап - рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия МК.

Исследователи Иельского Университета под руководством К. Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных фак­торов, влияющих на эффекты МК. Психодинами­ческая модель - гипотеза о дифференцированном воздействии ком-ции, увелич. возд-я на аудиторию связ. с необход-ю учета психологич. структуры индивида. Поскольку индивидуально-личностные черты предста­вителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Проведенные в этой связи эмпирические исследования были на­правлены на выявление типов личности с различной степенью «вну­шаемости» (или «убеждаемости»). Фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику информации.

П. Лазарсфельд и группа исследователей Колумбийского Университета провели 1е эмпирически строгое ис­следование роли МК в полит. кампаниях - президентские выборы в США 1940 года. Эмпирический объект - население одной из общин штата Огайо. 2 основные тенденции: МК не является осн. источником полит. инф-я, инф. из СМИ зачастую попадают к лидерам мнений и уже от них к менее активным группам населения. Были предложены два новых подхода — «2ступенчатой комм-ции» и «лидеров мнений». Индивиды не соц. изолированны. Они составляют соц. группы и находятся во взаим-и др. с др. Отклик и реакции на инф. сообщения прямые. Они опосредуются соц. контекстом.

В ходе коммуникации наблюдаются 2 процесса: восприятие и внимание с 1 сторны, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного воздействия. Из-за опосредованности принятия информации восприятие не всегда предполагает реакцию. МК оперирует не изолированно, а в сложном соц. контексте. Ее влияние огранич-ся и опосре­дуется др. источниками идей, знаний и власти.

3 этапа - воз­врат к воззрениям если не о неограниченных, то, по крайней мере, о существенных возможностях влияния МК. Обстоятельство способствовавшее уменьшению популяр­ности концепций ограниченного влияния МК: широкое распространение ТВ, име­ющего большие аудиовизуал. возможности, чем радио и печать. Наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

Типологию проявлений эффектов МК:

Планируемые краткосрочные эффекты:

Индивидуальный отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепле­ние, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель кот. и состоит в осуществлении изменений.

Кампания в СМК - используется несколько каналов МК, с помощью кот. достигаются цели инф. или убеждения аудито­рии. Наиболее часто кампании применяются в области полит., потреб. рекламы.

Планируемые долгосрочные эффекты:

Распространение инноваций в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в СМК, а также сети межлич­ностной коммуникации.

Распределение информации и знаний - следствие дея­т-ти МК по распростр. событийной инф. При этом происходит неравномерное распред. инф. м/д соц. группами, выборочная расстановка приоритетов при освещении различ. фрагментов реальности.

Не планируемые краткосрочные эффекты:

Индивид. реакция состоит в не планируемых коммуника­тором последствиях, наблюд. после контактов индивидов с материалами МК, происходит за счет имитации и научения. Предметом их м. б. различные области инди­видуальной и соц. реальности — следование нов. жизн. стилям, акты девиантного повед-я, проявления страха, и т.д.

Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

Не планируемые долгосрочные эффекты:

Социализация -. влияние СМК на про­цессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложив­шегося социального порядка посредством «индустрии сознания».

Представление социальной реальност -. здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений т.к. МК вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.

Институциональные изменения - результат непланируемого при­способления существующих институтов к развитию СМК. Последнее особенно относится к коммуникац. ф-ям этих институтов.

Влияние на результаты событий связ. с ролью, которую игра­ют СМК, наряду с др. властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, революций и т. п.

Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образ­цах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдель­ным социальным группам (например, молодежи), обществу в целом или совокупности обществ.