1. Описание текущей маркетинговой ситуации.

1.1. Результаты исследования потенциального рынка товаров и услуг.

В этом разделе необходимо отразить результаты анализа ис­следований рыночных возможностей на рынке товаров и услуг, предлагаемых фирмой. Исследования потенциального рынка то­варов и услуг проводятся с целью выявления неудовлетворенного спроса. Выявив неудовлетворенную потребность, необходимо дать формулировку базовой потребности, удовлетворение которой намеревается осуществлять фирма, охарактеризовать сформули­рованную потребность по классификационным параметрам, дать предварительное описание товара (услуги), удовлетворяющего выбранную потребность (товар по замыслу).

1.2. Структура рынка предлагаемого фирмой продукта. В этом разделе необходимо:

• указать, какой вид конкуренции (чистая конкуренция, оли­гополия, монополистическая конкуренция, монополия) сущест­вует на рынке предлагаемого фирмой товара;

• перечислить основные фирмы, деятельность которых направ­лена на удовлетворение указанных в разделе 2 нужд и потреб­ностей;

• обосновать, указать, и рассчитать основные показатели, ха­рактеризующие положение конкурирующих фирм на рынке: сег­менты (рыночные ниши), объемы сбыта, доля рынка; описать маркетинговую стратегию основных фирм;

• указать и оценить ключевые факторы успеха своей фирмы и основных конкурирующих фирм;

• выделить самого опасного конкурента в проведении и осу­ществлении стратегических целей фирмы и реализации ее мар­кетинговых целей, оценить возможные реакции самого опасного конкурента и наметить действия фирмы по их нейтрализации;

• провести анализ результатов оценки, обоснование конкурен­тоспособности фирмы и ее маркетинговой стратегии.

1.3. Возможные угрозы бизнесу фирмы.

Следует учесть угрозы со стороны поставщиков; угрозы вы­хода на рынок новых фирм; угрозы появления товаров-замени­телей; угрозы со стороны существующих и потенциальных по­требителей. Оценить возможные угрозы, потенциальные и суще­ствующие барьеры входа и выхода и принять решение о потенциальных возможностях фирмы противодействовать возникаю­щим угрозам.

1.4. Ключевые факторы успеха фирмы и основных конкурен­тов.

Сведение основных факторов, влияющих на стратегию фирмы, в единую систему может осуществляться различными способами, среди которых распространение получил метод выде­ления ключевых факторов успеха, под которым подразумеваются итоговые характеристики рынка, фирмы и конкурентов.

Позиции фирмы и ее конкурентов ранжируются по каждому из факторов и сводятся в таблицу, аналогичную табл. 1, где K₁, К₂, К₃ — конкуренты; Ф — фирма, проводящая исследование.

Таблица 1

На основании подобной таблицы сопоставляется «сила» дан­ной фирмы с «силой» ее основных конкурентов по каждому из ключевых факторов успеха. При этом может выявиться, что фирма, например, не имеет себе равных в организации сбытовой сети (как в приведенной таблице), но существенно проигрывает в области совершенствования моделей продукции.

На основании выполненного анализа формулируются основ­ные задачи в выработке стратегии фирмы по основным аспектам комплекса маркетинга.