3. Цели и задачи плана (программы) маркетинга

Маркетинговые планы лежат в основе планирования произ­водства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразде­лении фирмы.

В рамках маркетинговых планов (программ) находят опти­мальное сочетание в производстве следующие направления:

• разработка принципиально новых видов продукции, облада­ющих качественно новыми технико-экономическими и эстети­ческими характеристиками;

• модификация новых видов изделий применительно к требо­ваниям и запросам конкретных покупателей;

• усовершенствование выпускаемой продукции на базе новей­ших научно-технических разработок своей фирмы;

• создание новых видов продуктов с применением приобретен­ных патентов и лицензий.

Разработка плана (программы) маркетинга по продукту со­ставляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого вида продукции разрабатывается свой план, в котором делается по­пытка предусмотреть все производственно-хозяйственные и ор­ганизационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности фирмы и конкурентных преимуществ товара. План (программа) маркетинга является основополагающим докумен­том, который устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен делать для производства и сбыта продук­ции фирмы.

Целью программы маркетинга по продукту является разработ­ка на основе полученной информации оптимальных технико-эко­номических показателей продукции и проведение многовариант­ных расчетов эффективности ее производства и сбыта для при­нятия управленческих решений и планирования производства. Конечной целью программы маркетинга по новой продукции является определение рентабельности и принятие решения о целесообразности внедрения этой продукции в производство.

На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, новых потребителей, новых видов про­дукции и новых областей применения традиционной продукции.

На маркетинговые планы (программы) возлагается главная задача — дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли. План (программа) маркетинга разрабатывается как по продукции, уже выпускаемой фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосроч­ной и долгосрочной перспективе.

Главными задачами плана (программы) маркетинга являются:

• определение объема выпуска продукции (новой или усовер­шенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный периоды;

• выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребностей в продукции;

• сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Важнейшая задача маркетинга — выявление тех видов про­дукции, которые могут обеспечить фирме наиболее высокий уро­вень прибыли, и ориентация производства через планирование на выпуск именно таких видов продукции.

План (программа) маркетинга по продукту является основой для разработки проекта плана на текущий или перспективный периоды в производственном отделении фирмы. На первый план всегда выдвигается степень приспособленности, возможность адаптации фирмы к изменяющимся внешним условиям, что, в конечном итоге, обеспечивает устойчивость ее функционирова­ния и достижение относительно стабильных конечных результа­тов.

Разработка плана (программы) маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой сторо­ны, определенные потребности в ресурсах: денежных, людских, материальных для достижения конечного результата - намечен­ных показателей по прибыли и рентабельности производства.