4. Общая структура плана-маркетинга по продукту

Целью плана маркетинга по новому продукту является обо­снование и определение рентабельности предлагаемого к произ­водству продукта (услуги) для принятия решений о целесообраз­ности начала и развертывания производства в соответствующих объемах.

Редко фирма производит единственный продукт (услугу). Обычно производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, при этом сбыт осуществляется на различных рынках. Продукты (услуги), производимые фирмой, как правило, находятся на различных стадиях жизненного цикла, поэтому в соответствии с коньюнктурой рынка каждого продукта, план маркетинга разрабатывается отдельно для каждого продукта (услуги), который фирма предлагает или собирается предлагать рынку.

Для каждого производственного подразделения, которое про­изводит ассортимент продуктов или услуг, на основе названных выше планов маркетинга по продукту разрабатывается общий план маркетинга производственного отделения (структурной биз­нес единицы), производящего определенный ассортимент про­дуктов (услуг), и план маркетинга фирмы в целом. Планы мар­кетинга производственного отделения и фирмы в целом являются элементами соответствующих бизнес планов, поэтому их разра­ботке предшествует этап выработки стратегии фирмы относитель­но всех ее стратегических бизнес единиц и производимых ими продуктов (см. рис. 1).

Поскольку значительная часть информации, используемой при разработке планов маркетинга, косит статистический харак­тер, часто разрабатывают отдельные аспекты плана для трех ва­риантов развития статистически оцененных факторов: самое неблагоприятное, благоприятное (оптимальное), наиболее благо­приятное развитие параметров доминирующих факторов.

Глубина и степень детализации разрабатываемых вопросов плана маркетинга зависят от конкретной рыночной ситуации относительно каждого продукта и целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение текущей прибыли, то задачей мар­кетинга может быть обеспечение роста количества покупателей 1тродукции (изделия) данного предприятия и увеличение объема сбыта (например, за счет более активной рекламной компании) или такое изменение конструкции изделия, которое обеспечивает более высокий потребительский эффект и одновременно снижает себестоимость изделия. В первом случае акцент в плане марке­тинга должен быть направлен на детальную разработку комплекса стимулирования сбыта, во втором — на разработку модификации продукта и обеспечение ему конкурентных преимуществ по се­бестоимости.

Структуру плана маркетинга фирмы по продукту, как и биз­нес-плана, можно представить в виде двух функционально раз­личных частей.

Первая часть содержит стратегические аспекты углубленного анализа потребностей и базового рынка, его макро- и микросег­ментацию, оценку привлекательности и потенциала рынка, ана­лиз конкурентных преимуществ производимых фирмой товаров и услуг и конкурентоспособности фирмы, основные элементы концепции и стратегии маркетинга. Эти аспекты являются обоб­щенной характеристикой совокупности факторов внешней среды и условий, которые определяют основную информационную базу для принятия оперативных решений фирмы; они будут проявлять себя практически постоянно независимо от действий фирмы, в значительной степени влияя на эффективность результатов ее деятельности.

Рис. 1. Этапы разработки плана маркетинга

Доминирующей идеей при разработке аспектов первой части являются оценка и анализ факторов внешней среды с позиций их влияния на реализацию выбранной миссии и стратегических целей фирмы. Если этот вопрос основательно проработан при создании фирмы, то на практике работа по первой части плана сводится к периодическому анализу изменений, происходящих во внешней среде, и корректировке направлений достижения стратегических целей фирмы с учетом результатов деятельности фирмы на предыдущих этапах и произошедших изменений среды.

Современные фирмы в зависимости от масштаба деятельнос­ти разрабатывают свои стратегические цели на период от 3 до 15 лет. Календарные сроки, на которые осуществляется разработка планов маркетинга, зависят от сроков, на которые разрабатыва­ются бизнес-планы фирмы (предприятия), элементами которых являются планы маркетинга. Конкретная структура и содержание отдельных разделов плана маркетинга зависит от этапа развития (этапа жизненного цикла) фирмы и общих целей, которые долж­ны быть достигнуты фирмой в планируемом периоде. Такими целями могут быть: обеспечение выживаемости, получение целе­вой или максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара, увеличение объема сбыта, про­никновение на рынок.

Вторая часть плана маркетинга отражает оперативные аспекты деятельности фирмы, содержание которых зависит от решений, принимаемых фирмой. Эти аспекты фирма может оперативно изменять в зависимости от поставленных целей, текущих резуль­татов по их достижению, складывающейся конъюнктуры рынка; прогнозирования развития факторов внешней среды, оказываю­щих доминирующее влияние на деятельность фирмы, аспектов первой части плана маркетинга. На рис. 1 в логической после­довательности приведены этапы разработки плана маркетинга, агрегированные по описанным выше блокам.

Связующим моментом между первым и вторым этапом раз­работки плана маркетинга является момент выбора целевого рынка. Этот выбор делается на основе анализа, выполненного на первом этапе. В реальной практике, когда фирма уже функцио­нирует на каком-то сегменте рынка, постоянное отслеживание изменений факторов, подверженных анализу в первой части, приводит к корректировке стратегии фирмы и целевого рынка, а также соответствующих оперативных аспектов маркетинга.

Когда изменение факторов внешней среды приводит к изме­нению состояния целевого рынка, не обеспечивающему дости­жения целей фирмы путем модификации комплекса маркетинга, наступает момент проведения вынужденной диверсификации. Вынужденную диверсификацию можно рассматривать как кри­зисное состояние фирмы. Избежать этого можно только путем постоянного анализа конъюнктуры рынка отрасли и возможностей самой фирмы.

Вторая часть плана маркетинга представляет собой обработку комплекса маркетинга по продукту для выбранного целевого рынка. В ней подробно описываются:

а) товарная стратегия фирмы (товар);

б) ценовая стратегия фирмы (цена);

в) стратегия охвата рынка (каналы распределения);

г) стимулирование сбыта (продвижение товаров);

д) бюджет маркетинга.