Билет № 24

24. Психологические особенности восприятия рекламного продукта.

Процесс принятия решения потреб о покупке – инф процесс,т.е. процесс обработки потреб инфор(стимулов). Покупка – рез-т процесса обработки инф. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетологи адресуют покупат маркетинговые стимулы.

Обработка инф – процесс получения стимулов,их интерпертации,хранения и исп-я (стимул – сенсор си(ощущения) – преобразование стимула(воспр) – сенсор обнаружен и распознание образа(воспр) – кодирование(кратковремен память) – трансформация(долговр память,мышление) – поведение чел - стимул).

Внезависимости от чел происходит процесс обработки инф.

Воспр – процесс отбора,организ и интерпретации стимулов,начальная часть процесса обраб инф. Маркет комм должны строится на осн знания механизмоы воспр и обраб инф потенц потреб,иначе ошибки ведут к избыточным затратам – рекламу не смотрят,прямую рассылку не читают,презентации продуктов,кот не покупают.

Процесс воспр вкл экспозицию(ситуация доступности индивидууму стимула,при кот сущест возм активирования одного или более его органов чувств;продукт и реклама появляются в сфере сенсор восприним нервов – зрения,слуха,осязания,обоняния),внимание(возникает когда стимулы воздействуют на один или более рецепторы сенсорных нервов и возникшее ощщение передается в мозг для обработки) и интерпретацию(приписание значений ощущениям).

Выд-ют 3 осн-х направл-я, определяющих эффек-ть псих-го возд-я р на потр-ля: проблемы восприятия потр-лем р-го сооб-я, формиров-е в подсознании потр-ля эффек-го рекл-го образа товара или услуги, формиров-е у потре-ля желания (мотивации) выполнить рекл призыв к действию (купить товар и т д). Осн-м инстр-м рекл возд-я на потр-ля явл имидж какк образ товара. Мех-м психол возд-я р на ее потр-ля можно представ виде схемы: привлечение вним-я – поддерживание интереса – проявление эмоций, убеждение – принятие реш-я – действие (соверш-е покупки). Кажд этап психол возд-вия р на сознание потр-ля требует применения опр-х методов и способов рек возд-я, способных обеспечить наибольший психологич эф-т. Лишь нек-е рек ср-ва сами по себе могут привлечь вним-е нейтрального субъекта. К таким, н-р, отн-ся витрина магазина. Сосредоточение психич д-ти ч-ка на одном объекте влечет за собой отключение вним-я от др о-тов. Н-р, показ по ТВ образцов новых моделей захватывает вним-е женщин-телезрителей в такой степени, что остальные эл-ты этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эф-ты) остаются на переферии сознания. Важнейшая особ-ть вним-я – возм-ть распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти св-ва вним-я в значит мере влияют на хар-р восприятия р, ее осмысление и запоминание. В процессе воспр-я р важн знач имеет объем вним. Взрос ч-к может охватить вниманием одновр-но 4-6 объектов. Сущ-ет опред завис-ть м-у о-том вним-я, интересом потр-ля к рек-му т-ру и потребностью в нем. Специфику объема вним-я особ-но важно учитывать при созд рек кинифильмов, телероликов, радиосообщений и др ср-в р. На эф-ть рек возд-вия оказ влияние интенсивность вним-я, т.е. опр-е кол-во психич д-ти, затрачиваемой ч-ком при восприятии р. Благоприятными условиями для созд-я устойч-го вним-я к р служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообр сюжетов и т.д. Привлеч-е вним-я к р – явление индивидуальное, зависящее от потр-тей ч-ка, его побуждений, мотивов и настроений

Св-ва воспр:

- предметность – способ отражать объекты окр мира не в виде отдельно не связанных ощущений,а в форме отд предметов;

- целостность – воспр дает целостный образ;

- структурность – воспр не явл проекцией наших мгновенных ощущений и не явл простой их суммой;в процессе воспр всегда создается обощенн структура,кот потом наполняется;

- константность – оптимал постоянство некот св-в предметов при изменен услов их воспр;

- апперцепция – зависим воспр от общего содерж нашей психич жизни(знания,опыт);

- осмысленность – все перцептивные образы имеют опред смысловое значение(выделение комплекса стимулов из потока инф и принятие решения о том,что они относятся к одному и тому же объекту; поиск в памяти аналогич или близк по составу комплекса ощущений,по кот можно идентифицировать объект; отнесение воспринимаемого объекта к опред категории с поиском доп параметров; формирование окончат вывода,что этот объект относится к опред классу);

- активность(избирательность) – воспринимаем только те объекты,кот находятся в активном поле, все остальное,что явл фоном,мы не воспр,но это корректирует наше восприятие.

У вос-я есть свойства, определяющие его продуктивность. Эти свойства необходимо учитывать при создании рек обр. К ним относятся: Объем вос-я– количество объектов, которое может воспринять человек в течение одной фиксации или в единицу времени. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно 7 + 2 объектов. Быстрота (скорость) вос-я– время, необходимое для вос-я рек обр. Оптимальным по общему времени вос-я принято считать фильм продолжительностью от 30сек. Точность – соответствие возникшего рек обр особенностям воспринимаемого объекта и задаче, стоящей перед человеком. Вос-е человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту. Надежность – возможная длительность вос-я рек обр с требуемой точностью и вероятность адекватного вос-я в заданных условиях и в течение заданного времени. Благоприятными условиями служит средняя скорость вещания, оптимальный объем, разнообрие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.

Рекламное обращение будет адекватно воспринято, если образы продукции, используемые в нем, будут распознаны. «Паттерн», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некоторого класса объектов. Процесс распознавания проходит по тем же тадиям – ощущение,восприятие,память,мышление. Сегодня это свойство вос-я считается одним из основных используемых в рекламе. Оно состоит в том, что человек создает целостный и обобщенный обр даже тогда, когда элементов внешней среды мало или недостаточно, когда присутствуют лишь какие-то детали или части объектов. С одной стороны, неполнота элементов и незавершенность пробуждает интерес у людей. С другой – существуют принципы организации целостного образа М.Вертгеймера(1820):

1.пр близости – близкие объекты воспринимаются целостно;

2.пр.сходства

3.пр.направленности

4.пр.объективной установки

5.пр.общая судьба – многие эл-ты,выделенные из общей группы схожим образом,сами стремятся объединится в группы;

6.пр.достраивания образа-незавершенные эл-ты стремятся организовываться в некое целое(в рекл незаполненные места для воображения потреб).