Билет № 2

13. Социальная реклама: понятие, сущность, специфика. Проблемы определения эффективности социальной рекламы. Особенности развития социальной рекламы в России.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума . Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Цель социальной рекламы – изменить отношение общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме. Проблематика СР выражается в ее объекте:

- тенденции развития об-ва(перемены в об-ве,бизнес,финансы,страхование,здравоохранение,образование,выплата налогов,общечеловеч ценности),

- проблемы активизации комплекса моральных переживаний чел,основанных на его понимании своей ответственности перед об-ом;

- проблемы достижения равных прав и соц гарантий(права женщин,пожилых,толерантное отн к инвалидам),

- эколог проблемы,

- проблемы борьбы с пороками и угрозами,предупреждение катастроф илил нежелат последствий,декларация благих целей(отсутствие национ идеи, угроза снижения уровня жизни, остановка промышлен произ-ва),

- декларация ценностей и призывы к созиданию(здоровье,семья),

- соц психотерапия(когда массовысм явл неготивные эмоц состояния и чувства, срах,неуверенность,депрессивность),

- безопасность жизнедеятельности города(экология,проилактика преступности,борьба с мусором).

Главные функции социальной рекламы: 1. Информационная - Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

2. формирование новых поведенческих установок - Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов. - Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы, негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». Существуют три категории социальной рекламы. Первая - политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1.Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. 2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. 3. Патриотическая реклама. 4.экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

Заказчиками социальной рекламы являются:1) некоммерческие институты: церковь, медицинские учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д.2)государство и гос. организации,3) профессиональные объединения и союзы, 4)общественные организации,5)коммерческие организации.

Аудитория: 1.широкие слои населения,когда затрагиваются общечеловеч проблемы(терроризм), 2.узкие группы населения,интересы кот затрагивает рекл(СПИД,наркотики).

Мотивы – эмоцион,нравствен,соц(мотив страха, значимости и самореализации, свободы как стремление к независимости, открытия как стремлен к познанию и новизне, гордости и патриотизма, любви,радости и юмора как способа подачи инф).

Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется «неэффективно» (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг теряет ориентиры.

Единые критерии оценки эффективности СР пока не сформированы. Ученые и практики спорят не только о наиболее действенных методах, но и об адекватности тех или иных подходов к созданию рекламного продукта. В отличие от коммерческой рекламы, СР не имеет прямого отношения к товарно-денежному обмену, поэтому современные исследователи не оценивают ее с позиции экономической эффек-тивности. Объектом оценки становится коммуни-кативная эффективность СР, основными показа-

телями которой являются распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационная сила рекламы. Эти качественные критерии коммуникативной эффективности дополняются количественными критериями, связанными с рекламоспособностью каналов распространения информации. В этом плане СР ничем не отлича-ется от коммерческой рекламы – ее результат оп-ределяется тем, в какое время ведется трансляция (если это ТВ- или РВ- ролик), насколько удачно расположен носитель (если это наружная рек-лама), какова частота контактов с реципиентом и т.п. Сам факт постоянного присутствия в ин-формационном поле очень важен. В остальном эффект от СР определяется самим сообщением.Оно должно завладеть вниманием реципиента, вызвать интерес к проблеме, запомниться и побудить к действию. СР во многом определяется теми же факторами, что и эффективность коммерческой рекламы. Но поскольку СР напрямую работает с установками аудитории, открыто вторгается во внутренний мир человека, пытаясь повлиять на его ценности и мировоззрение, она встречает го-раздо большее сопротивление. Особенно тяжело поддаются изменению сложившиеся привычки, негативные модели поведения, которым аудитория следует автоматически. Они могут быть искорене-ны, только став объектом стратегических социаль-но-рекламных кампаний. Залогом эффективности таких кампаний является поэтапная конкретиза-ция требований к аудитории – от принятия нормы, осознания проблемы и переоценки ценностей до формирования нового шаблона поведения. Дан-ная тенденция находит отражение в современной российской практике рекламы.

Еще одной особенностью СР сегодня (осо-бенно это касается западных стран) является активное использование в ней шоковых методов воздействия на аудиторию. Шоковая реклама становится синонимом эффективной рекламы. Однако наряду с достижением цели критерием эффективности является отсутствие побочных эффектов, негативного влияния на психику реци-пиента, что не всегда соблюдается в шоковой рек-ламе. Поэтому, на взгляд автора, использование шоковых методов в СР должно ограничиваться этическими принципами, разработка которых – одна из задач теоретиков и практиков СР.Наконец, анализируя современную СР, не-льзя не принимать во внимание того, что ее эффективность может оцениваться с двух позиций: заказчика и спонсора. Являясь самостоятельным видом коммуникации, СР одновременно может служить инструментом паблик рилейшнз . В последнем случае критерием ее эффективности становится уже не запоминаемость и агитационная сила социальной идеи, а возникновение в сознании реципиента связи между этой идеей и брендом спонсора.

Россия переживает сейчас сложный исторический - период. Хаотическое и стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного общества привели к кризису социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками. Это - рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое. В обществе происходит резкое имущественное расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью, растет количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетельством социального нездоровья нации. Испокон веков в России все действия совершались людьми сообразно общей национальной идее, в основе всего лежала великая цель, идеальный образ того общества, к которому необходимо двигаться, что во многом определяло ценностные ориентации общественного самосознания.. Мотивы в социальной рекламе можно условно объединить в две большие группы:1. эмоциональные мотивы (страх, мотив любвы и пр.); 2. нравственные мотивы., которые апеллируют к чувству справедливости. Законом предусмотрено, что объём СР от общего объёма рекламы должен составлять 5% Но Закон количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано. Еще одна проблема - качество рекламных роликов. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках".По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества. Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Многое объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. Как свидетельствуют опросы в России знают о социальной рекламе крайне мало. Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего, ни денег собственно на производство. К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.