- •Билет № 2
- •13. Социальная реклама: понятие, сущность, специфика. Проблемы определения эффективности социальной рекламы. Особенности развития социальной рекламы в России.
- •37.Основные концепции массовых коммуникаций. Тенденции развития смк в России.
- •Лидеры мнений. Двухступенчатая модель коммуникации.
- •7. Теория культивирования (Гросс, Гербнер)
Лидеры мнений. Двухступенчатая модель коммуникации.
1940г. – Лазарсфельд, Берельсон, Годэ.
МК неоднородна с т.зр. своей структуры, структуры воздействия на массу.
Два уровня коммуникационного процесса:
1).опосредованное общение между большими массами людей.
2).межличностная коммуникация, к-я способствует усвоению МК (с помощью лидеров мнений).
Оба уровня связаны с источником МК.
Характеристики лидеров мнений (Браун):
1.–лидеры мнений своим существованием говорят о том, что есть горизонтальное влияние, к-е происходит внутри одной социальной группы.
2.–лидеры мнений – самые активные политически.
3.–именно лидеры мнений наиболее восприимчивы к информ. кампаниями.
4.–соединяют МК и других людей – членов своей группы.
3.Модель привратника (Курт Левин)
Привратник может расширить, повторить, изменить, изъять инфо => формирует новости. Это своего рода трансформировавшийся (по ту сторону) лидер мнений.
4.Повестка дня. (Д. Шоу, М. Маккомбс)
Есть различия между тем, о чем мы думаем, и что мы про это думаем.
СМИ формируют темы, актуальные для данной аудитории, данной ситуации и т.д.
Виды информ. повестки дня:
1).внутренняя, личная повестка дня – опред. система приоритетов в отношении наиболее значимых для самого индивида социальных и политических проблем.
2).межличностная – система приоритетов в отношении тех проблем, к-е индвид обсуждает с членами своей группы.
3).воображаемая – представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, к к-му он принадлежит.
Те темы, к-е обсуждаются в СМИ, считаются людьми более важными и значимыми, чем то, что существует на самом деле.
6. Подход «полезности и удовлетворения потребностей» (Блумер, Кац)
Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.
Следует заметить, что большинство моделей «полезности и удовлетворения потребностей» не включают в рассмотрение такую составляющую коммуникационного процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к информационным материалам.
Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.
Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие «координаты»2.
1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.
2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.
3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.
4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.
Один из выводов, который следует из приведенных типологий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.
В подходе «полезности и удовлетворения потребностей» основное внимание сосредоточено на аудитории, факторах определяющих отбор сообщений массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа. Мало внимания уделяется макро-социальным характеристикам. Идеологические, социо-культурные, политические ориентации аудитории практически не изучаются в рамках подхода. Подход имеет функционалистский характер: потребление массовой коммуникации связано с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей. Важно учитывать, что предположение об активности аудитории не всегда получает эмпирическую поддержку.