28. Эффективность рекламы: виды и критерии. Методики оценки эффективности.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Эк эфф – рентабельность как отн чистой прибыли к обороту(общ сумма всех поступлений). расчет эк эф как эфф возврата инвестиций Eroi=дельтаZ/I, I-затраты на рекламную кампанию, дельтаZ это прирост прибыли=Z1(после рк)-Z0(до рк), Z0-совокуп прибыль до рк рассчитывается как прибыль с 1 ед тов до рк*кол-во продаваемого тов до рк. Эфф меньше 0 – не существует, если=0 то прироста ноль,не эффективно, больше 0 и меньше или равно 1-не эфф. Если больше 1,то эфф,и чем больше,тем лучше. Факторы,влияющие на оценку эфф: фактор времени(формулы для расчета эжфф с учетом фактора как для краткоср и для долгосроч рк), занимаемая доля рынка – расчет ч/з изменение текущей доли рынка, влияние стоимости бренда(премиум прайс-цена,кот покупат готов платить за бренд сверх обычной цены) - сначала при оценке эк эфф оценивались матер активы,но их нельзя быстро расширить и со временем они обесцениваются.для повышен объектив оцени необх учитывать и нематер активы – методики: 1.акумуляция суммарных издержек(складывают все расх на продвиж бренда:на иссл,регистрац ТМ,дизайнерс решен,продвижение; расчеты просты и инф доступна,но эфф рекл вложений не явл постоянной и гарантированной,при равных финансов вложениях два аналог по качеству продукта могут иметь разн брендов вес),2.метод расчета деловой репутации гоод вил(все идентифицированные активы комп складываются(все что можно посчитать) и вычитаются из рыноч стоимости компании), надежен,но немногие комп произв оценку рынос стоимотси п/п. Другие методики оценки бренда – меод анализа финансовых потоков(оценка свободных денежных потоков,денеж потоки-все активы компании), метод суммарной дисконтированной добавл стоимости (подсчет доп премиальной цены,умноженной на общ кол-во брендируемого тов).

Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Критерии комм эфф: знание(осмысленная инф; 1.спонтанное знан измер с помощью .личн опрос метод-респон назыв марки без подсказок,золотая тройка,восьмой лишний; это нестабильно,чел кА избират запоминает,так избират и забывает, может быть частным критерием,но не основным,2.латентное знание-припоминание при визуал наблюдении в некотором ряду,демонстр карточки с логотипами,назван,упаковки. Глав – как можно дольше продержаться на высок ур знаний у потреб;3.тахистоскопическое с помощью тахистоскопа с опред периодич показыв картинки,потом респ говорит какие знает,нет времени задумываться и для обмана,но влияют др факторы), интерес(степень увлеченности,вызываем рекл и бренд,а также ур любопытства,кот мотивир узнать о тов больше; измерить непросто,например модель исслед интер,в кот исп ряд шкал с интервалами от 1 до 5,где 1-не соотв,5-полн соответ и шкалы я хотел бы узнать больше,узнават бесполезно,заинтреосван,проявл любопытсво,обработка по формуле в сравнен с конкур), понимание(достигнутое знание,ментальные связи кот соед тов с понятиями и представл в сознании потреб; си косвенных и проект влпросов,шкалы,т.к.ответ на прям вопрос достовер знаний не дает; тестирование запоминаемости бренда в ряду похожих,чел должен спонтанно и быстро рассказать о сути рекл сообщ,бренд или тов ассоциируется с чел с целью сопоставить их характер и качества,CRA-анализ когнитив воспр бренда: до,во вр и после измерить понимание-шкалы), эмоции(переживания чел,сопрвожд чувствами-1.психофизиолог методы(изучен коры голов мозга,измерен пульса,реакции зрачка,изучение моторики),без субъект оценок,но тех трудно,только в лаборатории,2.визуальнограф методы(чел должен подобрать карточки с опред изображ,подходящими по эмоц воспр к тов или бренду),3.вербаль-шкалирование), вовлеченность(погруженность в что-либо-профиль вовлеченности Лоран и Капферер,5 критериев:важность,удовольствие,знак принадлежности,восприним риск,вероят риска,за измерен каждого параметра отвеч неск шкал; индекс долговремен вовлеч,шкала лчн вовлечен), позициониров(метод группировки-распределен по принципу карточ с бренд,респ принц объясняет,либо интерв определ принцип, концентрические модели-в центр бренд а вокрун все его качества, двумерные карты,пространств модели-две или три оси,каждая это качество,располаг бренды), лояльн/антилоял(обяз 3 ур,иначе нет лоял – рацион,эмоцио,поведен – карта моего я me map), взаимоотн, сверхлоял/самоидентиф.

Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы:Узнаваемость. Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной

Припоминаемость рекламы и ее содержания. Запоминаемость. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги

Убедительность (или изменение отношения). Убедительность. Изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.

Поведение покупателей.

Четвертым критерием является фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону реального режима покупки. Применяется два популярных теста - использование купонов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.