39. Концепция Recency и «трёх контактов»

Теория recency (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что «последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Естественно, что даже в модели recency, чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция recency требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.

Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке. 

Концепция 3х контактов. В концепции утверждается, что три контакта с ТВ роликом – это необходимый минимум для обеспечения внимания и проинформированности потенциальных покупателей про бренд. Так, первый контакт обеспечивает начальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос «Что это такое?». Второй контакт имеет личностный характер, когда формируется ответ на вопрос «Что именно эта реклама значит для адресата?» Третий контакт исполняет роль напоминания. В то же время он является началом процесса «снятия» внимания с предметов, которые интересовали адресата раньше.

40.Оценка эффективности медиаплана. Контроль реализации медиаплана.

Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации:

Предварительное тестирование. Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки.

Оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов. Люди выражают свои мнения о различных характеристиках СМИ или говорят о том, что знают о сообщениях данных конкретных СМИ.

Фокус-группы.

Анализ разработанных программ. Метод, используемый в основном в работе с электронными СМИ, позволяющий фиксировать эмоциональное восприятие тех или иных средств массовой информации.

Текущее тестирование. Позволяет определить эффективность телевизионного сообщения. Методом случайной выборки определяется 1000 представителей целевой аудитории и выясняется их отношение к данному телесюжету. На основании полученных данных подсчитывается эффективность сообщения.

Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:

Оценка отношения к переданному сообщению, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики.

Контроль реализации медиаплана. РА осуществляет контроль медианосителей по параметрам:

-Объём рекламы

- Время размещения

- Место размещения

Пример мероприятий по контроль:

ТВ (Ежедневный мониторинг размещения, еженедёльный отчёт, ежемесячный анализ и др)

Пресса (Контроль качества печати, своевременности выхода)

Наружка (отчёт о размещении с фото, ежемесячно фото если на длительный срок)