Оценка эффективности наружной рекламы

1. Потенциальная аудитория

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов .Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

-личного автотранспорта

-общественного транспорта

-пешеходов

2. Эффективная аудитория (OTS)

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

- угол поворота

- транспортное положение

- расстояние до светофора

- ширина проезжей части

- расстояние видимости

-конкурирующие конструкции

-препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории ,измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

3. GRP (Gross Rating Point) -- это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей - важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) -- оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

37.Показатели стоимости размещения рекламы. Скидки и наценки.

- CPP – стоимость 1% (пункта) рейтинга. CPP = v/R = V/GRP ,где v- стоимость 1 выхода рекламного сообщения, V – рекламные затраты.

-CPT – стоимость 1000 контактов с ЦА

Общая стоимость пункта рейтинга вычисляется после вычета/ прибавления всех скидок/наценок.

Существет 2 метода вычисления скидок/наценок

1.Складываются все скидки сразу

2.Скидки складываются постепенно по одной.

Скидки.

1.Агентские скидки (10-15%) – только для РА

2.Объёмные («пакетные» за сумму GRP). Чем больше объём, тем больше скидка.

3.Сезонные (10-25%) – за размещение вне пиков спроса, для стимулирования равномерного распределения рекламы.

4.Венчурные – сопряжение с риском 2 периода: венчурный и пост-венчурный, финансированное и свободное (плавающее) размещение.

5. Внепрограммное (ок. 10%)

6. Вне прайм-тайм (10-20%)

7.Индивидуальные (до 25%), дополнительные для закрепления конкретного рекламодателя.

8.Суперкомиссия (2-5%) – по итогам месяца, года на основе дохода.

Наценки

1.За выбор места внутри рекламного блока (5-15%)

2. За размещение в одном ролике нескольких рекламодателей (от 50 до 100%)

38. Частота. МЭЧ. Расчет МЭЧ по методике Росситера – Перси.

Частота – количество контактов человека с рекламой. Минимальная эффективная частота - это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Определение минимальной эффективной частоты является одним из способов оптимизации медиаплана. Факторы, влияющие на значение мэч: внимание к ср-ву рекламы, ца, цели коммуникации, личное влияние. Расчет МЭЧ по методике Росситера-Перси: МЭЧ = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ), где, МЭЧ – минимальная эффективная частота (количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию). 1 – начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт. ВСР – корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»: множитель, равный 1 для средств рекламы с сильным уровнем внимания (телесериалы, TV-программы в прайм-тайм), или 2 для средств со слабым уровнем внимания (остальные передачи, радио, передвижная наружная реклама, случайно читаемая пресса). ЦА – корректирующий фактор «целевая аудитория»: ЦА = 0 – для лояльных потребителей марки; ЦА = 1 – для непостоянных потребителей марки; ЦА = 2 – для непостоянных потребителей других марок, лояльных потребителей других марок; ЦА = ВК + 1 – для новых потребителей, где ВК – средняя частота контакта главного конкурента. Цели коммуникации учитываются двумя коэффициентами: ОМ – корректирующий фактор «осведомленность о марке»: ОМ = 0, если ставится цель узнавания марки, ОМ = ВК + 1, если цель – припоминание марки. ОтнМ – корректирующий фактор «отношение к марке»: ОтнМ = 0, цель- формирование отношения к марке (информационная стратегия), ОтнМ = ВК + 1, цель – увеличение лояльности к марке (трансформационная стратегия). ЛВ – корректирующий фактор «личное влияние»: ЛВ = - 1, если влияние сильное, ЛВ = 0, если влияние слабое.