18. Медиапланирование в рекламной кампании.

МП – планирование использования информационных каналов в рекламе. В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель -- это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.

Впервые возникает в 60х годах ХХ века в США. В России термин МП появляется в 1994 году.

МП – часть рекламно-маркетинговой деятельности, процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рек.коммуникации.

МП- оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания. Медиапланирование включает в себя:

— анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

— постановку рекламных целей;

— определение приоритетных категорий СМИ;

— определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

— планирование этапов рекламной кампании во времени;

— распределение бюджета по категориям СМИ.

19. Цели и задачи медиапланирования.

Основная цель медиапланирования – добиться максимального эффекта от вложения в рекламу.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:

количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;

 географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;

продолжительность работы средств массовой информации;

сочетание различных СМИ.

Задачи медиапланирования:

- Достигнуть наибольшего эффекта на фиксированном бюджете.

- Уменьшить затраты на достижение заранее определённого эффекта.

Основные этапы медиапланирования:

1. Предварительный – Формирование цели маркетинга и рекламной деятельности.

2. Принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

3. Выбор медиаканалов и медианосителей рекламного сообщения и разработка схемы размещения.

20. . исходные данные для медиапалнирования. Подготовка документов.

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана.

В качестве основных характеристик товара, которые необходимо рассматривать, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, цвет, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах, в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара и т.д.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товар или услуг.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный.

В медиаплан могут входить несколько документов, например,: - бриф, - обоснование медиастратегии, - график, - блок-схема. Бриф - это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты: наименование компании; наименование товара (услуги); бюджет; сроки рекламной кампании; цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.); описание целевой аудитории; другое (требования к цвету, формату и т.д.).

Лучший результат будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии - комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы. Для наглядности время размещения представляют в виде графика. Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.