5. Контроль рекламной кампании и оценка ее эффективности.

Целью контроля над рекламной деятельностью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были поставлены на этапе планирования рекламы. В зависимости от поставленных перед контролем целей выделяют стратегический и тактический контроль. В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль рекламного бюджета, контроль эффективности средств рекламы и т. п. В зависимости от времени проведения различают два этапа: предварительный контроль, инструментом которого является предварительное тестирование рекламных материалов, и последующий контроль – посттестирование.

На первом этапе, когда разработка концепции еще не завершена и материалы можно доработать, обычно проводится качественное исследование методом фокус-групп. Доработанные по его результатам материалы направляются на предварительное тестирование, для которого используется метод холл-тестов (интервью в специально подготовленном помещении). Тестирование проводится среди представителей целевой аудитории, т. е. среди потребителей данного товара или марки. Респондентов знакомят с одним или несколькими вариантами рекламного ролика, плаката и т. д., иногда включают в тест старый или текущий материал. По результатам предварительного тестирования определяется лучший вариант, отношение к новым рекламным материалам и товару в целом, выясняется, понятна ли целевой аудитории основная идея, создается ли верное представление о продукте и т. п.

Посттестирование часто связывают с понятием эффективности рекламной компании. Определение эффективности рекламы считается одним из самых сложных и трудоемких видов маркетинговых исследований.

Эффективность в общем случае – это соотношение результата и затрат, направленных на достижение результата. Под термином «эффективность рекламы» понимают отдачу от рекламы, увеличение прибыли в результате проведения рекламных мероприятий, изменение под воздействием следующих параметров: количество всех покупателей, количества новых покупателей, количество счетов, сумма продаж для предприятий и торговых фирм и др.

При практическом расчете экономической (торговой) эффективности рекламы необходимо учитывать, что на продажи, кроме рекламы, оказывает влияние множество внешних и внутренних факторов: качество самого товара, его цена, сезонные колебания, деятельность конкурирующих фирм и др. Кроме того, для некоторых качественных показателей сложно, а иногда и невозможно привести количественные оценки (например, на сколько процентов один ролик лучше другого, почему и на сколько один рекламный образ привлекательнее другого и т. п.).

Существуют различные способы определения эффективности рекламы. Они разделяются на две категории: оценочные и аналитические. К оценочным относятся способы, использующие опросы по телефону, опросы посетителей, опросы, основанные на впечатлении потребителей.

В настоящее время широко используются способы определения эффективности рекламы, основанные на учете покупателей. Это связано с развитием современной техники и систем компьютерного учета. Результаты опроса могут вводиться:

• в карманный персональный компьютер с последующим считыванием информации в общую сеть. Этот способ применяется на выставках, ярмарках, на рынках и т. п.

• в персональный компьютер, установленный в месте продажи;

• непосредственно в компьютерную сеть.

С помощью данных, вводимых в компьютер, можно получить следующие основные и дополнительные параметры эффективности рекламы:

• количество всех и новых клиентов;

• число клиентов, пришедших по рекламе;

• количество и доля постоянных клиентов;

• средняя частота прихода клиентов;

• число новых клиентов по категориям;

• средние покупки по видам рекламы и др.

К аналитическим относятся способы определения эффективности, основанные на преобразовании оценочной информации для улучшения точности измерений, разделении влияния рекламы и конкуренции, выявлении эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или категории товаров.

Исследовательские фирмы при измерении эффективности рекламной компании с помощью замеров оценивают, как правило, следующие показатели:

• Повышения уровня знания марки;

• Повышение интереса (к новой/слабой марке) или поддерживание интереса (к сильной марке);

• Привлекательность рекламы;

• Понятность идеи рекламы;

• Изменения имиджа марки после рекламной компании.

При проведении разовых, нерегулярных, краткосрочных рекламных компаний организуются разовые замеры. Если марка или товар рекламируется в течение продолжительного времени, проводится мониторинг. При этом в анкету, как правило, включаются следующие блоки:

• Знание марки/товара (спонтанные и по подсказке);

• Использование марки;

• Знание рекламы марки (спонтанные и по подсказке);

• Знание деталей рекламы;

• Общее впечатление от рекламы;

• Необычность, уникальность рекламы;

• Запоминаемость ключевой фразы и т. п.

Результаты исследований позволяют построить профиль марки, сравнить ее с маркой-лидером, контролировать проведение рекламной компании и, при необходимости, выполнить ее корректировку.