Лекция: Рекламные стратегии в рекламе.

Джон Лионе говорит о стратегии как о тщательно разработанном плане уничтожения конкурентов:

• Любые начинания, в которых отсутствует инстинкт убийства, не являются стратегией.

• Любые начинания, не отражающие или не учитывающие насущные потребности потребителей, не могут рассматриваться в качестве стратегии. Любые начинания, сформулированные окостеневшим, предсказуемым языком, — это не стратегия.

• Любые начинания, адресующиеся ко всему миру сразу, ко всем женщинам от 3-х до 93-х лет, — не могут быть стратегическими.

• Любые начинания, равноценные другим инициативам, не должны восприниматься как стратегия.

Проверить действенность рекламной стратегии можно, лишь позволив ознакомиться с ней другому человеку.

Если человек не может сказать: «Да, это я», или: «Да, мне это необходимо», или: «Да, это моя проблема», — откажитесь от своего начинания.*

Стратегия — это то, как вы планируете продавать товар, а не слова и изображения, которые вы используете в рекламе.

Стратегия включает определение того, что необходимо сказать, задолго до того, как вы подберете правильные слова. Но одни только факты не делают стратегию. К фактам нужно добавить ваше прозрение — вы должны увидеть связи, которые еще никому не удалось идентифицировать.

Итак, стратегическое планирование — ступень между сбором фактов и нахождением главной идеи. Представьте себе, что стратегия — карта, которая должна указывать направление рекламной кампании для клиента и творческой команды. А написание сценария — это уже работа для креативной группы.

Три момента стратегического подхода Дж. ОТуула

Джон О'Туул из Американской ассоциации рекламных агентств утверждает, что при определении стратегии необходимо рассматривать три момента.

1. Кто или что составляет конкуренцию? Чтобы выделить вашу торговую марку, необходимо знать, как рекламируются другие бренды. Вы также должны знать, что ваши соперники могут выйти за рамки товарной категории. Например, конкурентами домашних тренажеров являются пищевые добавки и клубы здоровья, а не только другие тренажеры того же плана. Возможно, здесь скажутся и предпочитаемые виды спортивных занятий — бег или плавание, например, или другие связанные вещи. Объем продаж замороженных и концентрированных соков компании Sun-kist увеличился лишь тогда, когда руководство осознало, что ей приходится конкурировать и в своей категории, и с «представителями» категории закусок.

2. К кому вы обращаетесь?

Вы хотите заинтересовать своим предложением приверженцев другой торговой марки? Потребителей, никогда не пользовавшихся товарами данной категории?

Или покупателей, которые знакомы с товарами такого типа, но могут переключиться и на ваш продукт?

Основная информация о вашей аудитории носит демографический характер: возраст, пол, семейное положение, доход, род занятий, собственник или наниматель, использует или нет данную категорию товаров, и т. д.

Но одни лишь демографические данные не помогут творческой команде «разглядеть» индивидуума, отдельного представителя целевой аудитории.

Джон Стил, руководитель отдела планирования и вице-председатель агентства Goodby, Silverstein&Partners, напоминает нам, что в группу «мужчин от 35 и старше с большими доходами» входят как Билл Клинтон, Билли Грэхем, Майкл Джексон, Доналд Трамп, Боб Доул, так и основная масса наркодилеров. Поэтому, гораздо более важно знать профиль стиля жизни этих людей — ценности, занятия в свободное время, отношение к труду и семье, стрессы повседневной жизни. По определению Д. Стила, демографическая информация — «скелет», а стиль жизни и ценности — «тело и душа».*

Еще один фактор, который необходимо учитывать, — лидеры мнений, люди, которые влияют на целевую аудиторию, на решения потребителей о покупке.

3 Что вы хотите сообщить: что потребители должны узнать, понять, почувствовать?

Эмоциональные выгоды почти всегда оказываются сильнее рациональных. Вспомните: «Вы заслужили сегодня перерыв?» Эти несколько слов революционизировали восприятие ресторанов «фаст-фуд». По словам Кевина Фишера {Fisher Communications), единственным условием эффективности рекламы является ее воздействие на эмоции: «Я думаю, все дело в том, что нужно заставить людей почувствовать нечто. Если лучше один раз увидеть, чем тысячу раз услышать, то лучше один раз почувствовать, чем миллион раз услышать».

Проверьте свою стратегию и проанализируйте, затрагивает ли она одну или несколько основных человеческих потребностей (в популярности, любви и сексе, желании чувствовать себя привлекательным и желанным, стремлении к обладанию материальными вещами, наслаждении жизнью через комфорт и удобства, создании уютной семейной обстановки, заботе о своем здоровье).