2. Определение целевой аудитории и целевого поведения

К целевой аудитории рекламы относятся люди, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевую аудиторию составляют пять групп потребителей:

• Новые пользователи товарной категории, которые покупают товар, впервые знакомятся с данной категорией;

• Лояльные пользователи торговой марки, которые регулярно покупают данный продукт;

• Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как данной, так и других торговых марок;

• Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не данной;

• Лояльные пользователи другой торговой марки.

Для более узкого определения целевой аудитории используются географические факторы (место жительства или место работы), демографические факторы (возраст, пол, род занятий), психографические характеристики (стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции).

Следующим шагом после определения целевой аудитории является определение целей в отношении поведения потребителей. Целевым поведением называется ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной компании. Оно подается наблюдению и измерению. С точки зрения поведения потребителей возможны два основных варианта: совершение пробной или повторной покупки. Для каждой из пяти указанных групп покупателей целевое поведение будет различным.

3. Разработка концепции товара, позиционирование.

При разработке концепции рекламируемого товара необходимо сформулировать то, как реклама представит товар целевой аудитории. Важным шагом является анализ свойств товара в сравнении с товарами конкурентов. Анализ удобно проводить при помощи таблицы, которая помогает структурировать информацию. В ней перечисляются важные характеристики товара фирмы и ее конкурентов. Затем необходимо определить, насколько каждая характеристика важна для целевой аудитории, и оценить товар по этим характеристикам.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

4. Разработка рекламного обращения и выбор каналов его распространения.

Рекламное обращение – это элемент рекламной коммуникации, носитель информационного и эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Рекламное обращение может быть представлено в текстовой, символьной, визуальной и других формах.

Процесс разработки рекламного сообщения носит творческий характер и направлен на создание визуального образа и рекламного текста. В разработке дизайнерского решения рекламного послания большую роль играют современные компьютерные технологии. Пакеты прикладных программ позволяют обрабатывать фотографии, видео- и аудиоинформацию, создавать графические образы, выполнять анимацию и многое другое.

Примером научного подхода к работе по созданию рекламных текстов, использующим информационные технологии, является применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач, созданной ГС. Альтшуллером. Его последователи, объединившиеся в систему «ТРИЗ-ШАНС», разработали ряд программ, применяемых российскими специалистами в области рекламы. Программа HeadLiner/Заголовщик предназначена для создания заголовков, слоганов, текстов баннеров и т. п. В ее основе лежат базы данных, созданные на основе анализа более 6000 источников: пословиц и поговорок, изречений и афоризмов, фраз из кинофильмов и т. п. Экспертная система EXPO-I001 Рекламоноситель содержит множество решений по продвижению товаров, услуг, идей. Программа Приемы журналистики и Public Relations создана на основе анализа нескольких тысяч текстов известных писателей, журналистов, рекламистов. По мнению разработчиков, она призвана помочь при создании сценария ролика, выборе начала текста, построении композиции фрагмента текста и т. п.

Планирование каналов распространения рекламы (средств рекламы) в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Этот процесс называется медиапланированием.

К задачам медиапланирования относятся следующие.

• Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются плановые показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. В этом случае определение бюджета размещения является последним этапом расчетов. Подобная ставится достаточно редко.

• Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимального возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая задача чаще встречается на практике.

При определении того, какой части целевой аудитории достиг сигнал рекламного сообщения и сколько было рекламных контактов с обращением, используются такие показатели, как:

• охват – число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой хотя бы один раз в течение одного рекламного цикла;

• частота – число контактов на одного представителя целевой аудитории за один рекламный цикл;

• эффективная частота – известная или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию, и др.