Категории тесно связаны с предметом исследования, а единицы анализа характеризуют объект и операционализируют концептуальную схему в текстовых референтах.

Единицей анализа - смысловой и качественной - является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию.

В исследованиях сообщений массовых коммуникаций, где контент - анализ распространен наиболее широко, определились некоторые “стандартные” смысловые единицы.

1. Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой смысловой единицы весьма целесообразно при изучении стиля того или иного источника информации, а также способов, с помощью которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено.

2. Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анализе направленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, кто передает сообщение. Тому, кто проводит анализ, приходится определять тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы анализа подразумевает также внутреннее разделение текста на определенные части (единицы контекста), внутри которых тема может быть определена.

3. Имена людей, географические названия, названия организаций, упоминание какого-либо события Выделение такого рода фактов в качестве смысловой единицы обусловлено тем влиянием, которое, по мнению коммуникатора, они могут оказать на реципиента. С другой стороны, частота и длительности промежутка времени, с которыми они присутствуют в сообщении, могут послужить показателями важности, значимости для исследуемого объекта.

К стандартным единицам анализа также причисляют:

• слово или символ (например, дата);

• часть предложения, или несколько предложений, абзац, вся статья;

• кадр, кино или телефраза - небольшой фрагмент содержания с четкими рамками), телепрограмма.

Для того, чтобы найти признак категории в единицах анализа, установить, что именно на нее опирается коммуникатор в больших текстовых фрагментах, используются списки ключевых слов, которые принадлежат этой категории.

Более тонкими приемами являются

• наблюдение за интенсивностью признаков,

• отношение автора к категориям (+,-, 0)

• модальность суждений - ссылки на институциональные нормы - могло бы случиться, хотелось бы,

• глагольные модификации указывающие на прошлое, настоящее, будущее.

Инструментарий контент - анализа.

1. Классификатор контент-анализа.

2. Протокол итогов анализа, иначе бланк контент-анализа

3. Регистрационная карточка или кодировочная матрица.

4. Инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета.

5. Каталог проанализированных документов.

1. Классификатор контент-анализа - это общая таблицы, в которую сведены все категории и подкатегории анализа и единицы анализа. Его предназначение предельно зафиксировать в каких единицах анализа выражается каждая категория, используемая в исследовании.

2. Протокол итогов анализа, иначе бланк контент-анализа - это сведения о документе (об авторе, времени издании, объеме), итоги его анализа (количество употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы оформляют в закодированном виде, желая уместить на одном листе информацию об одном документе, чтобы иметь возможность сопоставить разные документы. Если мало документов это не делают.