Тема 5. Влияние покупателей

5.1. Цена, стоимость и ценность

Стадии возникновения ценности:

1 стадия. До возникновения натурального обмена

В первобытном хозяйстве, где потребляется только то, что произведено, в оценке благ слиты и оценка полезности, и оценка усилий, необходимых для получения этого блага. В итоге в обществе в части оценок была сформирована шкала предпочтений, которая закрепилась традицией.

2 стадия, связанна с возникновением натурального обмена.

В процессе обмена благ начинается разделение прежде единой оценки на две: первая – оценка блага как такового его будущим потребителем, т.е. оценка его полезности. И вторая – это оценка блага его владельцем до обмена, т.е. оценка затрат, с которыми было связано данное благо у его владельца.

Обмен становится систематическим и возникают более-менее устойчивые пропорции обмена одних благ на другие. Система этих пропорций и явилась прообразом будущей системы цен.

3 стадия – возникновение денег.

Меняются экономические роли участников обмена. Владелец денег превращается в покупателя, а владелец товара – в продавца. Покупатель оценивает товар только с точки зрения его полезности, затраты на производство ему безразличны. Продавец прежде всего оценивает свои затраты, но и полезность товара ему не безразлична, однако он интересуется полезностью не со своей субъективной точки зрения, а старается угодить покупателю.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, которое покупатель получает, приобретая товар, т.е. та польза, которую это благо им приносит.

Ее часто называют также «потребительной стоимостью».

Но в сфере ценообразования категория ценности приобрела более узкое значение как экономическая ценность блага для покупателя, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая – в денежном выражении – превышает цену этого блага. Таким образом, у понимаемой ценности есть реальная основа измерения.

Экономическая ценность товара это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств предлагаемого товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Общая величина экономической ценности формируется следующим образом (покажем на схеме)

Как видно из схемы формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих туже потребность. Затем он смотрит – обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара альтернативы. Если такие свойства имеются, то они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. И наконец, покупатель анализирует – нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться понижает ценность вашего товара в глазах покупателей.

Общая (полная) экономическая ценность – это максимальная цена, которую бы заплатил «умный» покупатель, полностью информированный относительно рынка данного товара и ищущий наилучшую стоимость.

Чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной схеме.