6.5 Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии

Несмотря на рассмотренные выгоды от ухода от ценовой конкурентной конфронтации, все-таки существуют случаи, когда компании могут получать выгоду от установления цены, не покрывающей себестоимость.

Условия при которых компании могут получать выгоду от установления низких цен:

1. Если компании имеют больше возможности использовать эффект масштаба, чем их конкуренты.

Огромные масштабы операций таких фирм как IBM, FORD, крупные торговые сети обеспечивают им существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки ресурсов. Это позволяет получать большую массу прибыли при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровне цены.

При этом большая масса прибыли позволяет определять цены на отдельные товары не пропорционально их с реальным затратам на производство. Поэтому уровень рентабельности (т.е. размер выигрыша) у каждого изделия будет свой, ориентированный на получение преимущества над конкурентным товаром.

Это не игра с отрицательным результатом, а перераспределение рынка в пользу наиболее эффективного из конкурентов.

2. Если предложение товара по низкой цене привлечет внимание относительно небольшой части рынка, и поэтому конкуренты не будут в состоянии отреагировать.

Снижение цен повлечет увеличение продаж лишь в узком сегменте. Ответная реакция конкурентов в таком случае может состоять только:

• в снижении общих цен и на остальных сегментах, в чем нет необходимости, не будет же фирма снижать рентабельность во всех сегментах ради одного узкого

• либо повышении степени ценовой дискриминации, что может принести дополнительные проблемы с доведением информации до покупателей этих фирм: кого коснется нововведение, кого не коснется, обоснование позиции.

3. Когда речь идет о товаре - «убыточном лидере продаж», т.е. товаре, предлагаемом фирмой по низкой, возможно даже убыточной, цене, с целью привлечь покупателей, что окупается продажей сопутствующих и дополняющих товаров с высокой долей прибыли в их цене.

Фирма «Полароид» продавала свои фотоаппараты с моментально проявляющимися кадрами по низкой цене, а кассеты к ним по высокой.

«Жилетт» торгует дешевыми бритвенными станками, а сменные лезвия к ним стоят дорого.

4. Если низкие цены устанавливаются на товар, рынок которого формируется или является стагнирующим.

Тема 7. Государственное регулирование цен

7.1. Цели и задачи государственного регулирования

Государственная политика цен – это действия органов государственной власти, направленные на осуществление регулирования цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроля за их соблюдением.

Ценовая политика является частью государственной политики.

Цели ценовой политики:

• содействие развитию рыночных отношений через создание условий для конкуренции, свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств, свободной экономической деятельности,

• служит средством защиты всех форм собственности;

• замедление инфляции и смягчение ее негативных экономических и социальных последствий.

Политика регулирования цен в сфере естественных монополий

Ее цель – поддержание низкого уровня инфляции в промышленности и создание условий для экономического роста, повышения конкурентоспособности отечественной продукции путем снижения затрат на производство.

Функции государства:

• определение перечня продукции, цены на которую подлежат регулированию

• установление сфер применения государственного регулирования,

• определение органов государственной власти, осуществляющих контроль ценообразования.

Компетенция в регулировании цен разграничена между федеральными и региональными органами исполнительной власти.

На федеральном уровне регулируется цены и тарифы в сферах:

• электроэнергетика,

• газораспределительная сеть,

• ж.-д. транспорте,

• основные услуги связи,

• а также госзакупки.

На региональном уровне регулируются цены местных монополий:

• электро- и теплоэнергия отпускаемая потребителям,

• газ, реализуемый населению,

• транспортные тарифы на городском и пригородном сообщении,

• коммунальные услуги,

• услуги связи,

• торговые надбавки на лекарственные средства и изделия медицинского назначения.