Тема 6. Влияние конкуренции на формирование цен
6.1. Понятие конкуренции и методы конкуренции
Конкуренция –
- с объективной стороны – это состояние рынка (монополия, олигополия, чистая конкуренция, олигополистическая конкуренция)
- и с субъективной – отношения состязательности, содержание которых составляют конкурентные действия хозяйствующих субъектов
Товар, который имеет свойства, обеспечивающие наивысший полезный эффект по отношению к суммарным затратам потребителя на его приобретение и эксплуатацию, может считаться обладающим большей конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность фирмы – это способность противостоять конкурентам на рынке товаров, услуг, проектных и подрядных работ, технологий и т.д., иначе – это реальная и потенциальная способность компании проектировать, изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по своим характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.
Выделяют 2 группы методов конкуренции:
Методы конкуренции это действия направленные на получение конкурентного преимущества перед другими товарами и фирмами.
Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары.
Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выживания в условиях конкуренции. Однако важным условием конкурентной борьбы с помощью цен является постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.
Ценовая конкуренция базируется не просто на манипуляции ценой в соответствии с сиюминутной ситуацией на рынке. Достижению существенных конкурентных преимуществ способствует лишь разработка продуманной ценовой политики, учитывающей множество факторов.
Неценовая конкуренция базируется на отличительных особенностях товаров по сравнению с товарами конкурентов, уровне качества услуг. При этом роль цены нисколько не уменьшается. Однако именно отличительные, уникальные свойства товара и уровень организации работы с покупателями и позволяют привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Неценовые методы конкуренции: реклама, повышение качества сервиса, технические решения (повышение качества продукции, придание новых свойств товару, создание товаров рыночной новизны), изменение затрат на эксплуатацию, бизнес-разведка и пр.;
6.2. Влияние конкуренции на процесс образования цен
Когда товар является лишь одним из многих других, то фирмы вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов.
Снижение цены на конкурентном рынке – осуществляется ли оно явно или скрытно с помощью скидок, условий оплаты – это почти стопроцентное средство, немедленно повышающее продажи и прибыли. При этом легко соблазниться быстрыми взлетами и неправильно понять долгосрочные последствия. Снижение цены, которое сегодня ведет к увеличению продаж, будет постоянно изменять отрасль производства, в которой фирма будет конкурировать завтра. Часто бывает, что изменения происходят в худшую сторону.
Нельзя принимать решения без определения долгосрочных последствий и соотнесения их с сиюминутной выгодой.
Решения, связанные с ценообразованием не должны приниматься только для того, чтобы совершить следующую продажу или достичь какой-то ближней цели в области продаж.
Решения принимаются для того, чтобы увеличить возможность фирмы рентабельно работать в долгосрочном периоде.
Это не говорит о том, что конкуренция с использованием сниженных цен никогда не является успешной стратегией, но условия, необходимые для того, чтобы сделать ее успешной, существенно зависят от того, как покупатели и конкуренты отреагируют на нее.
Для раскрытия сути процесса ценообразования необходимо ввести еще одно понятие: «игры» в ценообразовании. Ценообразование – это «игра». Именно так ее определяют специалисты по теории игр, поскольку ее успех зависит не только от решений, принимаемых компанией, но и от того, как покупатели и конкуренты отреагируют на них.
Когда сам процесс конкуренции, соревнования между участниками создает для них выгоду называется игрой с положительным исходом суммой выигрыша. Чем дольше продолжается такая игра, тем сумма выигрыша больше. Выигрыш получают даже не победившие.
Иная ситуация складывается для игр с отрицательной суммой выигрыша. Участие влечет только затраты, а выигрыш не гарантирован. Проигравший никогда не получит для себя никакого выигрыша. И чем дольше продолжается такое противостояние, тем ощутимее отрицательное влияние на победителя. Это все характерно для ценовой конкуренции. Чем дольше она длиться, тем ожесточеннее становится и в результате подрывает ценность рынка, за который они сражаются. Постепенно приходит понимание, что не стоило начинать этот конфликт.
Ценовая конкуренция может иметь положительную сумму выигрыша лишь в отдельных редких случаях:
если спрос на товар высоко эластичен и снижение цен порождает его резкое увеличение,
если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены.
Но в большинстве случаев ценовой конкуренции лучше избегать.
Надо помнить, что ценообразование – игра с отрицательным исходом. Вступая в ценовую конкуренцию следует соблюдать одно правило: ценовая конкуренция это не война до последнего выжившего солдата, а поле для дипломатии. Дипломатия в ценообразовании это не капитуляция, а умение спокойно взвешивать плюсы и минусы конкуренции, а также управлять этим процессом для достижения поставленных целей без ненужного затянувшегося конфликта.
Процесс управления ценовой конкуренцией включает в себя:
составление планов,
управление информацией
формирование и изменение конкурентной позиции.
Рассмотрим эти составляющие подробнее.