Тема 8. Ценовая стратегия фирмы
8.1. Составляющие планирования ценообразования
Разработка различных планов в организации осуществляется в определенной логической последовательности и включает разработку:
миссии,
целей организации,
общих стратегий,
общей политики,
целей, стратегий, политик отдельных функциональных направлений деятельности (финансы, производство, маркетинг и др. направлений),
Затем цели, стратегии, политики конкретизируются внутри каждого направления. В частности для маркетинговой деятельности (отдельных разделов маркетингового плана).
В качестве отдельных разделов маркетингового плана выделяются: продукты, цены, сбыт, продвижение.
(Маркетинг – это функциональная область деятельности предприятия, связанная с выявлением или созданием спроса и нахождением наиболее эффективного пути удовлетворения этого спроса.)
Порядок разработки различных элементов ценовой стратегии покажем на схеме:
1) Факторы ценообразования
Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения не ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции.
2) Стратегические цели предприятия служат основой для определения направлений его деят-ти на протяжении длительного периода времени.
Процесс формулирования целей ценовой политики покажем на схеме:
В реализации перечисленных целей принимают участие и другие маркетинговые инструменты, но все же важная роль принадлежит цене.
3) Стратегия – это набор методов, с помощью которых можно достичь целей ценообразования
4) Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности предприятия: в производстве, управлении затратами, продвижении товаров, ценообразовании
Главный критерий оценки решения задач – насколько успешно преодолены проблемные ситуации на рынке с точки зрения обеспечения предприятию нормальной рентабельности продаж.
5) Разработка политики ценообразования. Политика цен – общие ориентиры, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги для достижения поставленных целей. Это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.
6) Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер относят, например, скидки и надбавки к ценам.
8.2. Ценовая политика фирмы
В каком бы положении фирма не находилась она не может себе позволить устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения.
Под ценовой политикой понимается система представлений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения основных целей фирмы и решения соответствующих задач. Иначе говоря, ценовая политика – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
Существует 2 подхода к ценообразованию:
Затратный подход – это метод ценообразования на основе фактических затрат фирмы на производство и реализацию продукции.
Ценностной подход – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения «ценность/затраты»
Ценностной подход исторически самый старый, надежный. Экономист всегда может посчитать фактические затраты фирмы на производство и реализацию продукции. Но у него имеется существенный недостаток: Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена.
Типы ценовой политики:
Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода, когда ценовые решения определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.
Активное ценообразование – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, ср.затрат на пр-во и целевого уровня прибыльности операций.
Активную ценовую политику могут проводить предприятия:
обладающие определенной рыночной властью и имеющие возможность влиять на цену,
имеющие ценовые преимущества перед своими конкурентами (например, низкие затраты)
способные адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с инициативой изменения цен в отрасли.
Пассивное и активное поведение предприятия дополняют друг друга, это составляющие общего поведения фирмы. При различных рыночных условиях одно поведение может быть предпочтительнее другого.
Активную политику могут проводить не только крупные предприятия. Часто именно мелкие организации ведут активную ценовую политику. Они создают монополистические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географической или продуктовой специализации.
Крупные фирмы вынуждены постоянно отслеживать и корректировать ценовую и продуктовую политику на нескольких различных рынках, на каждом из которых они обычно ограничены существующей или потенциальной конкуренцией.
В последнее годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется разными обстоятельствами:
выход на рынки производителей из стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен.
Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка проводится во многих отраслях исключительно посредством цен.
Возможности дифференциации продуктов через определенный промежуток времени уменьшаются, качество продуктов становится одинаковым и продуктовая политика уступает свое значение ценовой.
В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями вследствие снижения реального дохода в ряде стран.
Возможные виды ценовой политики
Поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов с целью обеспечения ускоренного роста продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.
Политика фиксированных цен – продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту). Такая политика лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал – надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательны. Такая политика может иметь большой успех для фирмы, только выходящей на рынок с товаром в начале жизненного цикла. Политика нацелена на создание фирме репутации. Игра на дешевизне товара (предложении скидок) может принести краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.
Политика индивидуальных цен на основе переговоров. Покупатели могут иметь свои предпочтения и требования. Сбыть товар в этих условиях легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика не означает полной свободы действий, фирма устанавливает для агентов жесткие правила деятельности. И если фирма идет навстречу покупателю, предоставляя ему скидки в повышенном размере, то и от него она вправе ожидать каких-то жертв (в части смягчения требований к некоторым из второстепенных параметров качества обслуживания).
Политика снижения цен (ценовая конкуренция).
Формулируя политику цен важно увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы.
Нужно уяснить, что политика – это не отдельный документ (как положение об отделе, план). Это некие достаточно лаконичные формулировки, встроенные в общефирменные документы, в определенные разделы плана, являющиеся путеводными нитями в деятельности руководителей и сотрудников, используемые ими при конкретизации содержания тех или иных разделов плана.
Политика в отличие от плана не имеет четких временных границ