5.2. Процедура определения экономической ценности товара

1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием товара или технологии, которые покупатель рассматривает как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

2 этап – определение всех параметров, которые отличают оцениваемый товар от альтернативного как в лучшую, так и в худшую стороны. При этом каждый из параметров оценивается в начале качественно, т.е. в категориях «лучше-хуже», «больше-меньше», а потом следует перейти к количественной оценке.

3 этап – оценка покупателем ценности различий в параметрах оцениваемого товара и альтернативного. Здесь следует уточнить насколько больше готов заплатить покупатель за такое улучшение данного свойства товара насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?

Оценке подлежат только отличия.

4 этап – суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности товара.

При этом цену рекомендуется устанавливать ниже верхней границы экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.

Таким образом основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш покупателя – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, который отличают последний от лучшей альтернативы.

Премия покупателю – эта поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Наряду с премией покупателя также цену могут отклонять вверх и вниз от общей экономической ценности и другие факторы.

Наиболее часто встречается премия за репутацию фирмы – надбавка, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью. Соответственно «новичку» на рынке приходится делать скидку покупателям за «неизвестность» марки.

5.3. Факторы, определяющие чувствительность к уровням цен

Расчеты экономической ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированными покупателями, например, агентами по снабжению крупных фирм. Однако большинство покупателей не принимают решение о покупке так, как это предсказывает анализ ценности.

Рассмотрим наиболее распространенные эффекты и их влияние на чувствительность покупателя к цене.

1. Эффект известных товаров-заменителей: покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям.

2. Эффект уникальности заключается в том, что покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем более уникален товар.

3. Эффект затрат на переключение - покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше дополнительные издержки (денежные или не денежные) на смену поставщиков (на переналадку производства, изменения в системе технического обслуживания, переобучение персонала и пр.).

4. Эффект сложности сравнения – заключается в том, что покупатели менее чувствительны к цене известного или имеющего репутацию производителя, если им трудно сравнить его продукцию с продукцией других фирм.

На практике эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который может оказаться хорошего качества, а может и разочаровать.

5. Эффект оценки качества через цену заключается в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.

6. Эффект дороговизны товара, или эффект расхода заключается в том, что покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем больше расход на него в денежном выражении или в процентах от дохода.Чем дороже товар для покупателя, тем более окупаемы усилия по поиску более дешевой альтернативы, тем выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны.

7. Эффект конечной выгоды

Этот эффект имеет две составляющие:

1) производный спрос – это взаимоотношение между окончательной ценой покупки (желаемая конечная выгода) и ценовой чувствительностью покупателя. Чем более чувствительны покупатели к цене конечной выгоды, тем более чувствительны они к цене составляющих.

Если покупатель товара чувствителен к цене, то увеличение стоимости ресурсов снизит объемы реализации товара, соответственно чувствительность производителя к цене ресурсов, идущих на изготовление товара также окажется высокой.

2) Эта зависимость сильно ослабевает под воздействием второй составляющей эффекта конечной выгоды: доли в общих затратах. Ценовая чувствительность тем больше, чем больше доля затрат на этот товар в общих затратах на достижение конечной цели.

8. Эффект разделения затрат заключается в том, что чувствительность покупателя к цене зависит от той доли затрат, которую он оплачивает самостоятельно, а не кем-то другим (фирмой, другом и пр.).Чем меньшую часть затрат покупатель должен оплатить сам, тем менее чувствителен он к цене.

Соответственно на рынке гостиничного бизнеса и рынке авиационных билетов в расчете на бизнесменов бессмысленно вести ценовую конкуренцию на основании снижения цен. Практически все такие затраты компенсирует фирма. Более действенным средством является предоставление дополнительных услуг и различных поощрений за верность фирме.

9. Эффект справедливости цены - спрос по цене более эластичен, когда цена выходит за рамки «справедливой» или «разумной».

Идея справедливости цены базируется на субъективных ощущения покупателя и основана на трех принципах:

1. соотношение текущей цены и ранее действовавшей,

2. соотношение цены данного товара с ценой подобного товара в другом месте,

3. восприятие цены связано с целью покупки, например, поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то большего (достижение цели, улучшение жизни).