1.3. Характеристики послуг

При створенні маркетингової програми компанія повинна враховувати п’ять характеристик послуг: невідчутність, невіддільність, мінливість, недовговічність і відсутність власності. Ці характеристики більш докладно розглядатимуться в наступних розділах.

Нематеріальність

Нематеріальність послуг (servіce іntangіbіlіty). Однією з основних характеристик послуг є те, що їх неможливо побачити, спробувати на смак, доторкнутись, почути або понюхати до того, як вони будуть придбані.

Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки послугу неможливо побачити, спробувати на смак, доторкнутись чи почути. Споживач може детально вивчити колір, технічні показники й роботу аудіосистеми, яку він бажає придбати. На противагу цьому, клієнт перукарні не може побачити результат до придбання послуги, так само як і пасажири авіакомпанії мають усього лише квиток й обіцянку безаварійної доставки в пункт призначення.

Через відсутність відчутних характеристик послуги до її покупки ступінь невизначеності придбання збільшується. Щоб її скоротити, покупці шукають „сигнали” якості послуги. Свої висновки щодо якості вони роблять, виходячи з місця, персоналу, ціни, устаткування й засобу надання послуги, які вони можуть бачити. Таким чином, метою виробника послуги є підвищення ступеня відчутності послуги в тому чи іншому ступені. У той час, як постачальники товарів намагаються додати їм більше невловимих якостей (швидкість доставки, продовження строку гарантії, післяпродажне обслуговування), постачальники послуг намагаються зробити останні відчутними.

Оскільки невідчутність послуги збільшує ризик невизначеності при її покупці, споживачі більше прислуховуються до оцінки послуги іншими людьми, ніж до рекламних повідомлень, оплачених постачальником послуги. Тому постачальник послуги повинен стимулювати підтримку позитивної суспільної думки, направляючи свої маркетингові зусилля на авторитетних людей (прагнучи розбудити в них бажання скористатися цією послугою) і задоволених клієнтів (щоб вони порекомендували банк своїм колегам і друзям). Система розрахунку ціни за набір різних послуг повинна бути проста й зрозуміла.

Невіддільність

Невіддільність послуг (servіce). Фізичні товари спочатку роблять, після чого їх зберігають, потім продають і, зрештою, їх споживають. На відміну від них, послуги спочатку продають, і лише потім роблять і споживають, причому це відбувається одночасно. Невіддільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, надається послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то він уважається частиною послуги. Як приклад, пропонуємо розглянути концерт. Послугою в цьому випадку є виступ поп-групи. Вона не може надати послугу без присутності слухачів. Викладач не може надати послугу, якщо в аудиторії немає студентів. Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній покупець, взаємодія постачальника й покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевої послуги залежить як від постачальника, так й від покупця. Відношення юрисконсульта до свого клієнта впливає на його кінцеву оцінку всього набору отриманих послуг. Здатність викладача досягти взаєморозуміння зі студентами впливає на показники їхньої успішності. Таким чином, персонал сфери послуг повинен бути добре підготовлений до успішної взаємодії з клієнтами.

Другою характерною рисою невіддільності послуг є присутність й участь у процесі їхнього надання інших споживачів. Слухачі концерту, студенти в аудиторії, пасажири потягу, відвідувачі ресторану присутні під час процесу споживання послуги однією людиною. Їхнє поводження визначає ступінь задоволення послугою окремих людей. Наприклад, велике скупчення людей у ресторані може зіпсувати атмосферу комфорту для інших відвідувачів і знизити ступінь їхнього задоволення. Отже, завданням менеджменту є гарантія того, що покупці, залучені в процес споживання послуги, не перешкоджають одержанню задоволення іншими покупцями.

Через одночасність процесу виробництва й споживання постачальники послуг зазнають певних труднощів при підвищенні попиту. Виробник товарів, чекаючи підвищеного попиту, може збільшити випуск продукції, розширити лінію масового виробництва або нагромадити запаси. Це неможливо у сфері послуг, особливо у випадку з ресторанами або юридичними фірмами. Тому організації сфери послуг повинні приділяти особливу увагу керуванню попитом, з огляду на ці обмеження. Висока ціна часто використовується для обмеження попиту на найбільш популярні послуги. Також є цілий ряд інших стратегій для дозволу проблеми підвищеного попиту. По-перше, постачальник послуг може працювати з більшими групами, щоб обслужити одночасно більшу кількість споживачів. Наприклад, у роздрібній торгівлі використовуються більші приміщення для обслуговування збільшеного числа покупців, поп-концерт збере більшу аудиторію, якщо він буде проходити на відкритій спортивній арені, а не в концертному залі. По-друге, постачальник послуг може прискорити роботу, тобто навчитися працювати швидше. Можна підвищити продуктивність праці, якщо навчити персонал ефективніше використовувати робочий час. І нарешті, організація сфери послуг може задіяти додаткову кількість обслуговуючого персоналу.