1.3. Функції реклами

Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Звичайно, виділяють чотири найважливіших функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову й комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з ним.

Економічна функція. Сутність економічної функції реклами, як важливого інструмента маркетингу, зводиться, насамперед, до стимулювання збуту й нарощування обсягів прибутку від реалізації якоїсь продукції за певну одиницю часу.

Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину на їхнє придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в остаточному підсумку, краще для економіки й економічного добробуту суспільства, оскільки ріст обсягу виробництва тісно пов’язаний з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення й обсяг податків, що надійшли в державну скарбницю.

Соціальна функція. Свою економічну функцію приблизно з однаковим успіхом реклама виконує і в індустріально розвинених державах, і в таких, де економічне процвітання є, швидше, віддаленою перспективою. Однак, цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої – соціальної функції реклами.

Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустрійне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами. Як сказав один із класиків світової реклами американець П. Мартіно у своїй книзі „Мотивація в рекламі”: „Продаж товарів – вторинне завдання реклами. Але її найперше завдання – залучення людей до нашої американської системи цінностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю”[17, с. 347].

Таким чином, у зазначеній функції реклами можна виокремити в якості складових три „ідеологічних” підфункції:

• залучення до національних цінностей;

• пропаганда образу й рівня життя „вище ніж середнє”;

• виховання культури споживання.

Не можна заперечувати вагомості й значимості впливу, що здійснює рекламна інформація (у всьому своєму різноманітті) на формування масової суспільної свідомості й свідомості кожного індивідуума, що її сприймає. Звернена до споживачів, крім властиво рекламування тої або іншої продукції, реклама:

• сприяє формуванню й впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей конкретного суспільства й, в остаточному підсумку, впливає на характер суспільних відносин;

• звертається до споживчих інстинктів людей, спонукаючи їх до підвищення власного рівня в них;

• грає на патріотичних почуттях споживачів, закликаючи їх купувати, в першу чергу, вітчизняну продукцію. Останнє з деяких пір усе більшою мірою відноситься і до реклами в Україні, яка запрошує нас „підтримати вітчизняного виробника”;

• певним чином сприяє підвищенню культури споживання, адже, порівнюючи різні товари й послуги, споживач у будь-якому разі прагне одержати дійсно краще. Роблячи вибір багаторазово, він, в остаточному підсумку, нібито „вчиться” робити його усе більш безпомилково.

Іншими словами, причини появи та прояви соціальної функції реклами досить різноманітні.

Маркетингова функція. Було б помилкою ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічною, хоча вони в чомусь і співзвучні одна одній. Однак більшість авторитетних фахівців у галузі реклами воліють говорити про маркетингову функцію реклами як цілком самостійну.

Як відомо, реклама – важлива складова маркетингу, або, ще точніше, складова механізму просування, або механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, PR і персональні продажі). Реклама цілком підлегла завданням маркетингу, що переслідує в якості кінцевих цілей повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.

Проміжним завданням на цьому шляху є вже згадане просування продукції. Однак це завдання не буде успішно вирішене без реклами.

Комунікаційна функція. Реклама також представляє собою специфічну форму комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати й відповідну комунікаційну функцію, зв’язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. Безсумнівно, що у випадку незадовільної реалізації цієї функції залишаться незадоволеними й інтереси перерахованих сторін, інакше кажучи, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.