II. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів До специфічних особливостей нових товарів належать:

• неймінг (специфічна назва товару) – тобто створення назви торговельної, товарної марки, яка б розкривала певні його особливі характеристики;

• логінг (лейблінг) – тобто створення спеціального графічного супроводу торгової марки;

• слогінг – створення специфічного заклику, який би спонукав придбати товар;

• дизайн – створення специфічного зовнішнього вигляду товару, що пропонується;

• пакінг – створення оригінальної упаковки пропонованого товару;

• позиціонування – комплекс заходів для полегшення ідентифікації товару споживачами;

• створення УТП – створення специфічного заохочувального елементу рекламної акції.

Детальніше про них говоритимемо нижче.

2.1. Сутність понять” бренд” та „брендинг”

Ще одним дуже важливим елементом є бренд. Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Маючи символічне відношення до товару, brand (бренд) представляє собою „соціальний міф про товар”.

Сам предмет товару – це денотат, тобто певне основне значення зі своїм пояснюючим (форма) і означуваним (зміст, зміст, поняття). Бренд стає вторинною знаковою системою товару. Бренд зі своїми означаючим (товар – форма бренду) і означуваним (зміст бренду) – це певна надбудова над знаковою системою товарів, і це, швидше, новий текст, що використовує первинний текст і його значення для передачі власних значень, – стверджує Роберт Барт.

Бренд неминуче деформує зміст, закладений у товарі й пов’язаний з його споживанням, відсуває його на другий план, використовуючи його довільним образом. Виходячи із цього, можна стверджувати, що бренд створює свої власні цінності, використовуючи товар, як певну основу чи привід.

Об’єктом споживання стає не сам товар, а відносини в контексті споживання, а товар стає символом цих відносин. Символічний зміст цього споживання лежить в основі кожного бренду, включаючи, безумовно, бренди Високої моди.

„Визначення бренду як міфологізованого товару теж буде правильним”, - вважає В. Омнін. Окрім того, Ж. Бодрийяр у книзі „Система речей” зазначає: „Щоб стати об’єктом споживання, річ повинна перетворитися на знак”.

Процес розробки, створення бренду, його реалізації й розвитку, а також керування брендом і його комунікаціями називають брендингом.

Керування брендом має на увазі процес створення для бренду індивідуальних рис, що підтримують його ідентичність, а головне – допомагає створити тривалі, довірчі, засновані на взаємності відносини зі споживачем.

Варто відзначити, що розвиток і підтримка бренду повинна відбуватися безупинно відповідно до мінливої ринкової ситуації й споживчих переваг. Брендинг відрізняється системністю підходу до розвитку товарного знаку до бренду і його подальшого функціонування, тобто він є точкою для прикладання додаткових зусиль.

Для брендингу таким об’єктом є не товар, а саме торговельна марка. Брендинг активно пов’язаний з процесом перетворення торговельної марки в бренд.

З погляду маркетингу брендинг є одним із основних інструментів просування товарів на ринок, а також найефективнішим способом диференціації продуктів. Деякі науковці стверджують, що брендинг – це „нова культурна мова сучасного суспільства, що базується на ринкових відносинах”. Останнім часом техніка брендингу стала неймовірно популярною не лише серед транснаціональних корпорацій, які просувають свій товар на нових ринках, але й серед виробників нашої країни.

Власне кажучи, сучасний споживчий ринок – це боротьба брендів за місце у свідомості споживачів. Бренд за допомогою комплексу маркетингових комунікацій впроваджується у свідомість, домагаючись відчуття особливої цінності від споживання певного товару. Це називається комунікативною оболонкою, аурою бренду, елементом інтелектуальної власності.

Бренд допомагає:

• ідентифікувати, тобто впізнати товар при згадуванні;

• виокремитися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси;

• створити в споживачів привабливий образ, що викликає довіру;

• зосередити позитивні емоції, пов’язані з товаром;

• спонукати до рішення про покупку й підтвердити правильність вибору, тобто одержати задоволення від ухваленого рішення;

• сформувати групу постійних покупців, що асоціюють із брендом свій спосіб життя

Бренд можна розглядати як якусь матрицю, усередині якої буде розвиватися певна комерційна пропозиція, будь то компанія, персона, товар. Хоча „людина – комерційна пропозиція” звучить дивно, але ми вже говоримо бренд-персона (наприклад, політик, модель, актор), бренд-місто („Канни – місто фестивалів”), бренд-країна („США – країна свободи волі”). Все це буденні явища і буденні „товари”. Бренд – це саме матриця, у якій сполучені всі функціональні, емоційні й соціальні атрибути будь-якого явища на ринку й у світі.

На відміну від торговельного знака бренд – це емоційно збагачене злиття марки й товару у свідомості споживача. Якщо LG, то електротехніка, якщо „Nіssan” - автомобілі, AVON - косметика. Але в ідеалі, коли називають групу товару або послугу, в пам’яті відразу повинна спливати певна марка. Пральний порошок – Tide; пральна машина – Arіston, Іndesіt; позашляховик – Patrol, місто мрії – Париж, місто романтики – Венеція, острови відпочинку і насолоди – Канари. Тобто такі паралелі можна проводити не лише для товарів, які, так би мовити, „можна випробувати на дотик”, але й ті, де ми лише мріємо побувати чи побачити. І це вже вкорінюється на підсвідомому рівні з самого нашого дитинства. Тобто тут працює увесь комплекс реклами й просування продукту, що використовується на всі сто відсотків від своєї потужності.