- •I. Сутність маркетингу, хронологія його виникнення
- •II. Основні поняття маркетингу Суб'єкти та середовище маркетингу
- •III. Принципи, функції та задачі маркетингу. Місія фірми
- •Функції маркетингу
- •Задачі маркетингу
- •IV. Еволюція концепцій маркетингу
- •Виробнича концепція (або концепція вдосконалювання виробництва).
- •Товарна (продуктова) концепція або концепція якісного продукту, або концепція вдосконалювання товару
- •Збутова концепція або концепція інтенсифікації комерційних зусиль
- •Ринкова або традиційна маркетингова концепція
- •Концепція соціально-етичного маркетингу
- •Концепція міжнародного маркетингу
- •Концепція маркетингу взаємодії
- •V. Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності
- •VI. Система засобів маркетингу, їх структура та основні етапи маркетингової діяльності
- •Тести до теми
- •Розділ 2 маркетингові дослідження
- •У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- •Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
- •II. Основні етапи процесу маркетингового дослідження
- •Етапи процесу маркетингового дослідження
- •1. Розробка концепції маркетингового дослідження.
- •2. Планування маркетингового дослідження.
- •3. Збирання первинної інформації.
- •4. Аналіз та інтерпретація зібраної інформації.
- •5. Представлення отриманих результатів.
- •III. Маркетингова інформація та методи її збору
- •Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності
- •Складові корисності інформації
- •Класифікація видів маркетингової інформації
- •IV. Навколишнє бізнес-середовище та внутрішнє середовище підприємства як об’єкти маркетингових досліджень.
- •Сукупність заходів маркетингу для окремих товарів і ринків
- •V. Дослідження місткості ринку та його сегментування
- •VI. Сучасний стан і тенденції розвитку маркетингових досліджень у розвинутих країнах світу і в Україні
- •Тести до теми
- •I. Суть та структура маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару.
- •Товар у ринковому середовищі. Створення нового товару
- •II. Концепція життєвого циклу товару
- •2.1. Розгляд економічних дій на етапах життєвого циклу етап впровадження
- •Етап росту
- •Етап зрілості
- •Етап спаду
- •2.2. Життєвий цикл товару й матриця „Boston Consalting Group”
- •III. Конкурентоспроможність і якість, їх місце в стратегії маркетингу.
- •Рівні якості товару:
- •IV. Асортиментна політика підприємства. Формування асортиментів
- •Стратегії диференціації товарів
- •Тести до теми
- •Розділ 3 товарна політика фірми
- •Тема 2. Процес створення нових товарів
- •В розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- •I. Етапи процесу розробки товарів
- •Методи планування нового товару
- •Морфологічна скринька для конструкції кавоварки
- •Структура чек-аркуша факторів ризику в інноваційному процесі
- •Метод оцінної шкали
- •II. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів До специфічних особливостей нових товарів належать:
- •2.1. Сутність понять” бренд” та „брендинг”
- •2.1. Неймінг нової продукції
- •2.2. Основні підходи щодо створення особливостей товару, що покликані завоювати споживача
- •2.3. Розробка дизайну товару
- •2.4. Розробка упакування й товарної марки
- •2.5. Розгляд ринкової адекватності товару
- •Ііі. Позиціонування як необхідний елемент введення нового товару на ринок
- •Тести до теми
- •Основні фактори ціноутворення. Основні методи маркетингового ціноутворення
- •1.1. Ринкові методи ціноутворення
- •1.2. Економічні методи визначення цін.
- •1.3. Особливості ціноутворення у сфері послуг
- •II. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни
- •2.1. Постановка завдань ціноутворення
- •2.2. Визначення попиту на товар
- •Варіанти реакції покупців на різні цінові стратегії
- •2.3. Оцінка витрат підприємницької діяльності
- •2.4. Аналіз цін і товарів конкурентів
- •2.5. Вибір методу ціноутворення
- •2.6. Встановлення остаточної ціни на товар
- •III. Види цінових стратегій та політика управління ними
- •Рідше застосовуються наступні стратегії:
- •IV. Стратегії ціноутворення
- •4.1. Особливості встановлення ціни на новий товар
- •Стратегії цінового зіставлення показників ціна-якість
- •4.2. Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури.
- •4.3. Маркетингові стратегії за географічним принципом
- •4.4. Стратегії коректування ціни
- •Стратегії коригування цін на існуючі товари
- •4.5. Стратегії знижок і зарахувань
- •4.6. Маркетингові стратегії дискримінаційних цін
- •V. Пряме і непряме державне регулювання ціноутворення
- •Тести до теми
- •I. Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу
- •II. Внутрішня структура, види та принципи функціонування каналів розподілу
- •III. Управління каналами розподілу
- •IV. Канали розподілу в оптовій та роздрібній торгівлі
- •4.1. Оптова торгівля
- •Комерційні контакти суб'єктів ринку бувають декількох видів.
- •Види посередницьких структур
- •Напрямки в посередницькій діяльності
- •4.2. Роздрібна торгівля
- •До роздрібного товарообігу належать:
- •V. Система товаропросування
- •5.1. Планування руху товарів
- •5.2. Управління каналами руху товарів
- •5.3. Організація й ефективність системи руху товарів
- •VI. Суть, концепція та основні функції логістики
- •Основні функції логістики наступні:
- •Концепція логістики базується на таких принципах
- •Тести до теми
- •I. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій
- •II. Розробка системи маркетингових комунікацій та їх види
- •Система засобів маркетингових комунікацій включає в себе:
- •Реклама;
- •Пропаганда
- •III. Специфіка та особливості формування програми просування продукції
- •3.1. Характеристика засобів просування
- •Реклама
- •Особистий продаж Специфічні характеристики особистого продажу
- •Стимулювання збуту Специфічні характеристики стимулювання збуту
- •Зв’язки з громадськістю Специфічні характеристики зв’язків з громадськістю
- •Прямий маркетинг Специфічні характеристики прямого маркетингу
- •3.2. Фактори, що впливають на структуру комплексу просування
- •Тип товару або ринку
- •Проштовхування товару та залучення споживачів
- •Ступінь готовності покупця
- •Етапи життєвого циклу товару
- •IV. Еволюція маркетингових комунікацій. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- •4.1. Еволюція засобів комунікації
- •4.2. Інтегровані маркетингові комунікації
- •4.3. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- •Тести до теми
- •I. Реклама в маркетинговій політиці комунікацій
- •Класифікація реклами
- •1.2. Основні типи реклами
- •1.3. Функції реклами
- •II. Вирішення основних питань під час створення реклами та організації рекламної кампанії
- •2.1. Вибір засобів реклами
- •Для газет і журналів
- •Особливості радіо
- •Особливості телебачення
- •Особливості зовнішньої реклами
- •2.2. Розподіл засобів інформації в часі
- •2.3. Розробка рекламного бюджету
- •Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у двох сферах.
- •Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
- •Методи обчислення величини рекламного бюджету.
- •У відсотках до об'єму збуту:
- •З урахуванням цілей і задач
- •На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.
- •На основі планування витрат
- •Рівняючись на конкурентів Чим визначаються витрати на рекламу?
- •2.4. Способи оцінки ефективності рекламного звернення
- •III. Зв’язки з громадськістю в маркетинговій політиці комунікацій
- •3.1. Зміст відносин у сфері зв’язків з громадськістю
- •3.2. Зміст pr-діяльності
- •3.3. Прийоми pr
- •IV. Спонсорство як елемент маркетингової політики комунікацій
- •Тести до теми
- •Розділ 7 організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві
- •У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- •I. Сутність, завдання та функції маркетингового менеджменту
- •II. Організація маркетингу на підприємстві
- •Підприємство
- •Споживачі
- •Підприємство
- •Маркетингові організаційні структури
- •Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами
- •III. Етапи управління маркетинговою діяльністю
- •3.1. Аналіз маркетингових можливостей
- •Ситуаційний аналіз
- •Step-аналіз
- •Swot-аналіз
- •3.2. Контроль маркетингової діяльності
- •Стратегічний контроль
- •Оперативний контроль
- •Контроль прибутковості
- •План ревізії маркетингу
- •IV. Суть та система планування маркетингу
- •Основні напрями можливостей розвитку підприємства
- •Тести до теми
- •Розділ 8 сучасні напрямки застосування маркетингових інструментів
- •У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- •І. Маркетинг послуг
- •1.1. Визначення поняття „послуга”
- •Переважання помітної складової
- •Переважання непомітної складової
- •1.2. Типи послуг
- •1.3. Характеристики послуг
- •Нематеріальність
- •Мінливість якості
- •Недовговічність
- •Відсутність факту володіння.
- •Іі. Сітьовий маркетинг
- •2.1. Концепція та основні завдання сітьового маркетингу
- •2.2. Розвиток концепції mlm
- •2.3. Сутність концепції mlm
- •3.1. Виникнення та особливості маркетингу в мережі Internet
- •3.2. Основні клієнти в Internet
- •3.3. Конкуренція в Internet
- •3.4. Особливості глобального маркетингу в Internet
- •3.5. Основні переваги Internet-бізнесу Інтерактивність
- •Специфічність брендингу
- •Організація співпраці із споживачами
- •Особливості цільових ринків та їх географічних меж
- •Основні проблеми Internet маркетингу
- •Невідомі розміри ринку
- •Пасивність споживачів
- •Непоінформованість споживачів
- •IV. Нестандартні підходи маркетингу
- •Тести до теми
- •Література:
- •Словник
- •Самойленко Олександр Анатолійович маркетинг
О.А. Самойленко
Чернівці, 2008
ББК 65.050
Рецензенти:
Прядко В.В., доктор економічних наук, професор Буковинської державної фінансової академії
Школа І.М., доктор економічних наук, професор Чернівецького торговельно-економічного інституту Київського національного торговельно-економічного університету
Комарницький І.Ф., доктор економічних наук професор Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича
Самойленко О.А.
К 67 Маркетинг: Навч. посібник. / О.А. Самойленко – Чернівці. 2008. – 409 с.
У навчальному посібнику розкриваються сутність, принципи, інструменти, цілі й основні моделі функціонування маркетингових структур в умовах сучасної економічної ситуації на ринку. Показано головні напрями маркетингової діяльності, особливості механізму реалізації різноманітних маркетингових заходів. Проаналізовано взаємозалежність обраних інструментів та їх застосування із успішністю діяльності фірми на ринку
ББК 65.02
Навчальне видання
Самойленко Олександр Анатолійович
Маркетинг
Навчальний посібник
© Самойленко О.А.
© Худ. редактор Мороз Т.В.
Передмова
Вступ
– Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку?
Вміння знайти і задовольнити потреби споживачів.
Такий підхід до діяльності фірми відображає сутність маркетингу як філософії бізнесу і передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів як єдиної можливості досягнення цілей, пов’язаних з прибутком, проникненням на нові ринки та розвитком фірми.
На сьогоднішній день використання різноманітних інструментів маркетингу дедалі частіше стає запорукою успіху фірми та її товару на цільовому ринку, і саме тому вивчення дисципліни „Маркетинг” стає найбільш необхідним для людей, які в майбутньому планують управляти будь-якою підприємницькою діяльністю.
Головне завдання цього підручника – ознайомити студентів з теоретичними основами маркетингу, сприяти формуванню маркетингового мислення та створенню певної поняттєвої бази, що, в майбутньому, дозволить їм краще орієнтуватися в сучасній ринковій діяльності підприємств.
Пропонований навчальний посібник узагальнює світовий досвід з управління підприємствами у ринковій економіці і демонструє принципи та методи здійснення цих управлінських процесів з боку сучасних підходів до філософії бізнесу та управління підприємствами.
У посібнику з навчальної дисципліни „Маркетинг” висвітлено всі шість етапів маркетингового керування підприємством. Викладений матеріал відповідає програмі курсу. В кожній темі характеризуються засоби регулювання тієї чи іншої сфери економічної діяльності підприємств, які дозволяє полегшити розуміння процесів, що відбуваються на підприємствах. Останній розділ презентує новітні напрямки розвитку маркетингової науки, та їх проблеми та перспективи.
РОЗДІЛ 1.
СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ
ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ
ТА ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ
СУЧАСНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ
***
В розділі розкриваються наступні проблемні питання:
— Сутність маркетингу і його визначення. Хронологія виникнення та розвитку маркетингу. Підходи до розуміння предмета маркетингу. Суб’єкти маркетингових відносин.
— Основні поняття маркетингу: маркетингова тріада (потреби, вимоги, попит), їх сутність. Суб’єкти та середовище маркетингу.
— Еволюція концепцій маркетингу. Сучасні концепції маркетингу.
— Принципи, функції та задачі маркетингу, маркетингова місія фірми.
— Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності.
— Система засобів маркетингу та їх структура (концепції „4Р” та „4С”). Поняття маркетингової суміші.
— Поняття етики маркетингу. Консьюмеризм та інвайроменталізм як течії управління етичністю маркетингової політики.
***
I. Сутність маркетингу, хронологія його виникнення
Чи можливе життя без сонця? Чи можливе існування без води? Чи є життя на інших планетах? Ці питання не дають спокою вже не першому поколінню учених, які розглядають питання теоретичних дисциплін. Проте до чого тут маркетинг? Справа в тому, що на сьогоднішній день ця наука для бізнесу стала саме тим сонячним промінням, якого потребує планета Земля для продовження свого існування.
Багато хто дивується, довідавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут — усього лише верхівка маркетингового айсбергу, лише одна з багатьох його функцій, причому найчастіше — одна із побічних, та, яка виникає всього-на-всього в результаті правильної економічної діяльності, а якщо точніше сказати – діяльності маркетингової.
Якщо учасник ринку добре попрацював над такими розділами маркетингового плану, як: виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів і встановлення на них очікуваної ринком, а точніше потенційними споживачами ціни, налагодження системи розподілу новоствореного продукту й ефективного стимулювання збуту — такі товари просто зникнуть з прилавків.
Пітер Дракер (Друкер), один з головних сучасних теоретиків маркетингової науки, стверджує: „Ціллю маркетингу не є зробити зусилля зі збуту непотрібними. Ціль маркетингу – дізнатися про клієнта стільки, аби товар чи послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самостійно”[7, с. 14].
Маркетинг, як ринкова теорія, бере свій початок з 1902 року, коли в ряді провідних університетів США (Гарвардський, Пенсильванський, Пітсбургський ) з’явився курс лекцій з проблем раціональної організації руху товарів. У 1905 році В. Креузі прочитав курс „Маркетинг товарів” у Пенсильванському університеті США, а в університеті Вісконсіна Р. Ватлер розпочав лекційний курс „Методи маркетингу”.
З 1911 року в ряді провідних компаній з розповсюдження друкованої продукції на кшталт „Кертіс паблішинг Ко” з’являються служби маркетингу. Наукова дисципліна продовжувала розроблятися і була представлена курсами лекцій таких вчених як: Бліман, Колверс, Черінтон.
В 1926 році – було засновано наукову організацію викладачів „маркетингу”.
В 1937 році – створено „А.М.А.” (Американську асоціацію „Маркетингу”).
Згодом подібні асоціації й організації з’явилися в країнах Західної Європи і Японії. Стали виникати міжнародні маркетингові організації, зокрема Європейське об’єднання дослідження маркетингу й суспільної думки, Європейська академія маркетингу й т.д. У колишньому СРСР у середині 70-х років при Торгово-промисловій палаті було створено секцію маркетингу, а вже в ході реформ 1990 р. – Всесоюзну асоціацію маркетингу. В цей час у Росії діє Всеросійська асоціація маркетингу (президент - проф. А.А. Браверман) і низка регіональних організацій, наприклад, Балтійська асоціація маркетингу в Санкт-Петербурзі.
Причини виникнення і бурхливого розвитку маркетингу — 20-30 рр. — так звана „велика депресія”, що охопила світову економіку, яка вже просто не могла справлятися з виробництвом заради виробництва (Форд: Ви можете обрати машину будь-якого кольору, якщо лише він буде чорним[32, с. 184]). Формування маркетингу остаточно відбулося протягом 30-50х р.
Незважаючи на визнання необхідності маркетингової діяльності на території України, маркетинг як наука з’являється лише в 1983-85 роках. Два роки введення були витрачені на порожню полеміку: вважалося за необхідне перекласти назву, проте тут ніяк не могли дійти згоди з варіантом перекладу („ринкування”, „ринкитинг”, „товарологінг”,… тощо). Суттєвою перешкодою на шляху маркетингу до загалу на території колишнього Радянського Союзу було ставлення тогочасних вчених до „буржуазних” наук (саме так називалися в той час розробки європейських та американських науковців) і планова система виробництва, що на той час використовувалася в державі. В 1997 році на було засновано Українську асоціацію маркетину.
На сьогодні існує більше 2000 визначень маркетингу. Наведемо лише деякі з них, найбільш ємні й такі, що найточніше визначають суть предмета:
Маркетинг — це теорія й практика керування підприємством, при цьому управлінські рішення приймаються на основі аналізу факторів ринкового середовища.
Маркетинг — теорія управління фірмою, її виробничо-збутовою й науково-технічною діяльністю, спрямована на одержання максимального прибутку за допомогою обліку ринкових умов і активного впливу на них, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів.
Маркетинг (за визначенням АМА) — це процес планування, здійснення задумів щодо ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну для задоволення цілей окремих особистостей і організацій.
Маркетинг – система заходів, яка охоплює рух продукту від виробника до споживача через канали розподілу.
Маркетинг – соціальний та управлінський процес, з допомогою якого окремі особи чи групи осіб задовольняють свої потреби через створення товарів та споживчих цінностей та взаємообміну ними.
Необхідно запам’ятати, що:
По-перше, маркетинг - це не лише збут!
По-друге, рішення приймається на основі аналізу зовнішнього середовища; отже, узгодження необхідне до початку виробництва.
Найпоширенішими і добре відомими є дві полярні філософії бізнесу. Одні люди стверджують, що „гроші вирішують усе”. „Не у грошах щастя”, — заперечують інші.
Дуже часто можна почути вислів, що маркетинг нині став філософією бізнесу. Власне причина цього дуже проста: з розвитком економіки розвивалися й вимоги споживачів до товарів та послуг, що їм пропонувалися. Відповідно, настав певний момент, коли просто необхідною стала наука, яка б допомагала фірмам співпрацювати з клієнтами, полегшувала роботу з пошуку споживчих ринків та просування виробленої продукції на них.
Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми — від проектування та виробництва до збуту товарів — на задоволення потреб споживачів, а не на отримання прибутку, тобто грошей.
Отже, ще до того, як товар з’явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог, працівники служб постачання та відділів збуту, а також інші задіяні особи повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар у його буднях і святах, яку потребу задовольнятиме.
Варто наголосити, що задоволення потреби — це мета створення товару як в маркетингу, так і взагалі в економічній теорії, і її врахування — головна умова успіху на ринку, можливого лише тоді, коли маркетинг стане філософією усіх працівників, коли кожен з них буде орієнтуватися на споживача.
Іноземні фірми вже осягнули цю аксіому. Елементарним доказом цього можна привести приклад оголошень про прийом на роботу представництв західних фірм в Україні. В одному з типових оголошень про конкурс на посаду торгівельного представника американської компанії у Києві, яка спеціалізується на виробництві та продажу упакованих продуктів, серед вимог до претендента (вища освіта, досвід у комерційній та торговій діяльності) окремо виділено — customer oriented — орієнтований на споживача.
Доречним було б запитати: „А хіба раніше, за часів „домаркетингової” епохи, товари не задовольняли певні потреби споживача?” Так, але на відміну від традиційної орієнтації фірми, коли центром утворення прибутку сприймалося саме підприємство, в орієнтованому на маркетинг підприємстві центром прибутку стає продукт або послуга, що означає:
— на першому місці — проблема врахування потреб споживача, а не потреб фірми;
— вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а економісти та менеджери, відповідальні за збут продукції;
— виробляється і продається те, що буде куплене, а не те, що є можливість виготовити;
— головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а, насамперед, врахуванню перспективних потреб реальних і потенційних покупців;
— горизонт планування — довгостроковий, а асортимент продукції — широкий.