II. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни

2.1. Постановка завдань ціноутворення

Підприємству насамперед потрібно визначити, яких цілей воно прагне досягти при реалізації конкретного товару. Найчастіше за допомогою цінової стратегії підприємства можуть бути досягнуті наступні цілі:

1. Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності й задовільних інших показниках діяльності. Закордонні великі корпорації в більшості випадків задовольняються 8-10% рентабельності акціонерного капіталу. Це забезпечує фірмі виживання. Забезпечення цього стає основною метою підприємства в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція, або різко змінюються потреби покупців. Щоб забезпечити роботу підприємства й збут товарів в описаних умовах, більшість закордонних фірм ідуть на зниження цін на товари, оскільки вважають, що виживання – важливіше за прибуток.

2. Розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це пов’язано з прагненням до лідерства на ринку. Багато хто виходить із припущення, що підприємство, якому належить більша частка ринку, буде мати найнижчі витрати й найвищі довгострокові прибутки.

3. Максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. Зовсім очевидно, що поставивши таке завдання, підприємства збільшують прибутковість, розширюють відтворені, у тому числі й інвестиційні, можливості підприємства.

4. Підтримка й забезпечення ліквідності (платоспроможності) підприємства. Це цінове завдання й стратегія маркетингу в умовах ринку є завжди актуальними, оскільки стійка неплатоспроможність загрожує підприємству банкрутством.

5. Завоювання лідерства як на ринку так і у визначенні цін є найбільш престижним завданням ціноутворення великих підприємств і об’єднань. Однак на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися й не настільки великими підприємствами.

6. Розширення експортних можливостей підприємства. Під час проведення такої стратегії підприємству необхідно враховувати особливості ціноутворення на зовнішньому й внутрішньому ринках.

2.2. Визначення попиту на товар

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною й сформованого рівня попиту графічно представлена в кривій попиту. Більшість кривих попиту тягнуться вниз по прямій або вигнутій лінії, однак, у випадку із престижним товаром, крива попиту має позитивний нахил (докладніше на рисунку 4.1.).

Рис. 4.1. Крива попиту для звичайних і престижних товарів

Прийнято вважати, що при наступних показниках попиту на товар проявляється еластичність:

Ep < 1 – попит нееластичний;

Ep > 1 – попит еластичний;

Ep = 1 – попит з одиничною еластичністю.

Позитивні значення еластичності відбивають однаково спрямовані зміни взаємозалежних величин: обидві зростають і обидві зменшуються; негативні – різну спрямованість змін: одна величина зростає, інша – зменшується, або навпаки, одна – зменшується, інша – зростає.

Насамперед, знаючи еластичність попиту на товар, що випускається на ринок, підприємець заздалегідь має можливість визначити реакцію покупців на зміну ціни. Варіанти такої реакції подано в таблиці 4.1.

Очевидно, що при збільшенні обсягу реалізації товару (припустімо, підприємець розширив частку ринку або прагне її розширити), використовуючи коефіцієнт еластичності для товару, що пропонується, можна розрахувати можливу зміну ціни. Тому показник еластичності широко використовується для прогнозування цін. При цьому варто зазначити, що попит на окремі групи товарів неоднаково (з різною еластичністю) реагує на зміну ціни. Для багатьох товарів попит на них, зазвичай, більш еластичніший, чим більший період часу необхідний для ухвалення рішення про купівлю. На окремі товари попит може бути більш еластичний для короткочасного періоду.

Таблиця 4.1.