Вопрос 96: Маркетинговое исследование: методы и процедуры проведения

По критериям цели маркетинговые исследования можно раз­делить на три основные группы: 1) предварительные; 2) описательные; 3) причинные. Эти виды ис­следований различаются также по характеру исследуемых вопросов, точности формируемых гипотез и методам сбора информации.

Предварительное исследова­ние ставит целью сбор начальной информа­ции для определения проблемы и предложения гипотезы. Предварительное исследование может вестись, например, с целью – «выяснить, какой продукт следует разраба­тывать», или – «как может быть улучшена наша услуга».

Описательное, исследование, проводится с целью предоставления точного снимка не­которых аспектов рыночной среды. Например, описание рынка про­граммных продуктов.

Причинное исследование проводится с целью проверки гипотез о причинно-следственных связях, в частности для выявления степени зависимости переменных. Например, при­ведет ли снижение цены на 10% к росту объема продаж, покрыва­ющему затраты на снижение цен, или повышение цены единицы товара к росту массы прибыли.

Информация для маркетингово­го исследования делится:

1. Первичная информация разрабатывается для решения про­блемы, инициировавшей данное исследование. Ее получение часто дороже, чем вторичной информации.

2. Вторичная информация – та, что разработана для целей, отлич­ных от решения проблемы проводимого маркетингового исследо­вания. Эта информация уже кем-то собрана, обработана и где-то существует. Сбор вторичной и первичной информации – основ­ные методы получения данных в маркетинговом исследовании.

Анализ вторичной информации включает анализ внутренней и внешней информации компании. Внутренняя вторич­ная информация – это отчеты службы продаж и торгового персо­нала о запросах потребителя, счета/фактуры продаж, отчеты службы технической поддержки, финансовые отчеты. Внешняя вторичная информация – информация web-сайтов, интернет-рассылки, пе­риодической печати, отчетов маркетинговых агентств. Источники вторичной информации могут быть государствен­ными и частными, бесплатными и платными.

Сбор первичной информации происходит обычно после того, как собрана и проанализирована вторичная информация. Основные методы сбора первичной информации: – опрос, наблюдение, экспе­римент.

Опрос – система­тический сбор информации непосредственно от респондентов. С помощью опроса выявляется информация о знаниях, отношениях, предпоч­тениях потребителей и их покупательском поведении.

Телефонный опрос, или интервьюирование – недорогой и быстрый метод получения небольшого количества информации. К ограничениям этого метода опроса относятся: отсутствие визу­альной коммуникации; нежелание респондентов давать информа­цию персонального характера;

Почтовый опрос используется для сбора большого количества информации по низкой цене в расчете на респондента. Ответы респондентов на письменный опрос могут быть более достоверными, чем при разговоре с незнакомым ин­тервьюером.

Персональный опрос, или интервьюирование – лучшее средство сбора детальной информации о потребителях, поскольку при личной встрече интервьер имеет больше возмож­ностей установить взаимопонимание с респондентами и объяс­нять непонятные вопросы, может управлять ходом ин­тервью, показывать образцы продукции, рекламы,

По мере роста интернет-аудитории все большее распростране­ние получают онлайновые, или интернет-опросы. Опросная фор­ма размещается на web-сайте компании, его посетитель заполня­ет форму на экране своего компьютера, подключенного к Интернет.

Групповое интервьюирование – обсуждение продуктов, услуг или организации в группе из 6–12 человек с подготовленным модератором. Модератор – лидер груп­пы; он объясняет цель встречи, предлагает тему для обсуждения, стимулирует взаимодействие членов группы в процес­се дискуссии. Встреча проходит в приятном месте, участ­ники обычно получают небольшую плату за посещение и их уго­щают. Поскольку модератор фокусирует дискуссию на опре­деленной теме, это групповое интервьюирование часто называется фокус-группа. Фокус-группа объединяет методы опроса и наблюдения. Сессия фокус-группы длится обычно один-два часа, записы­вается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой груп­пы через стекло-зеркало.

Наблюдение – системати­ческое наблюдение поведения покупателей, пользователей про­дукции, дистрибьюторов, конкурентов. Наблюдение может быть персональным или электронно-механическим. Персональное на­блюдение ведется людьми в большей степени, чем техническими средствами. Электронно-механическое наблюдение ведется с по­мощью таких записывающих информацию средств и технических устройств, как сканеры в точках продаж и регистрации товаров, видеокамеры.

Эксперимент, или экспериментальное исследование, предполагает манипулирование одной или несколькими независимыми переменными таким образом, чтобы воздействие на одну или более других (зависимых) переменных могло бы быть измерено. Примером маркетингового эксперимента является изменение дизайна (и/или цены) продукта и измерение этого воздействия на объем продаж и рыночную долю.

Лабораторные эксперименты предполагают манипулирование независимой переменной в искусственной ситуации. К лаборатор­ным экспериментам относится слепой тест вкуса – испытуемые должны оценить вкус разных продуктов, не зная марочных назва­ний.

Полевой эксперимент – эксперимент в реальных рыночных условиях. Примером является рыночный тест – введение нового продукта на часть рынка.

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1) определение проблемы и постановка цели исследова­ния;

2) проведение предварительного исследования и формулиро­вание гипотез;

3) разработка плана или схемы исследования;

4) анализ вторичной и сбор первичной информации;

5) интерпре­тация данных и презентация результатов исследования.

Для сбора первичной информации разрабатывается план вы­борки – система решений о единице, размере и процедуре вы­борки. Сначала необходимо решить, что изучать, путем изучения малых образцов, или выборки, из общей со­вокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популя­ция или генеральная совокупность.

Выборка должна отражать целевой рынок, т.е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса: 1) Кого нужно опрашивать (единица выборки). 2) Как много людей должно быть опрошено (размер выборки). Для надежных результатов необязательно опра­шивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, может дать хорошую надежность. 3) Как выборка должна формиро­ваться (процедура выборки).

Выборка может быть случайной, или неслучай­ной. Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Если случайная выборка слишком дорого обхо­дится или требует слишком длительного времени, может исполь­зоваться неслучайная выборка. Ошибка неслучайной выборки не может быть измерена.

Собранная информация должна быть подготовлена к анализу – ведется поиск ошибок и их устранение. Далее данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы, что делает возмож­ным статистическую обработку результатов.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на вопросы исследования. По результатам анали­за исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформ­ляет отчет и представляет его заказчику.

Масштабные исследования со статистической обработкой дан­ных посильны не каждой компании.

С развитием процессов глобализации бизнеса все более акту­альными становятся международные маркетинговые исследования, требующие учета различий в состоянии рынков и маркетинговой активности отдельных стран.

Обострение конкуренции повышает актуальность этических аспектов маркетинговых исследований. К таким аспектам относит­ся вторжение в частную жизнь, а также злоупотребления результа­тами исследований. В стремлении собрать информацию интервью­еры ведут себя навязчиво, компании используют данные о своих клиентах без согласия клиентов.