Принцип рекламной деятельности - закономерность или руководящее правило, следуемое из объективных законов маркетинга, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения и т.д.
На основании исследований выявлены следующие принципы.
1. Принцип научности. следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в научное направление
2. Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.
3. Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка.
4. Принцип рыночной конкуренции. поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, медиапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершенствовать законодательство о рекламе и т.д.
5. Принцип добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки. Рекламное сообщение должно привносить добавочную стоимость в рекламируемый товар. Эффективная рекламная деятельность способствует росту капитализации предприятия (нематериального актива) через повышение имиджа марки.
6. Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деятельность должна финансироваться лучше по принципу избыточности, чем по принципу остаточности маркетинговых средств на рекламу.
7. Принцип культуры потребления рекламы. реклама создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях.
8. Принцип прибыльности рекламной деятельности. Обеспечивая достижение целей рекламодателя, другие участники рекламного процесса достигают взаимной выгоды при ведении своего бизнеса.
9. Принцип научно-обоснованного планирования рекламной кампании; принцип планирования работы рекламодателей с потребителями рекламы для объяснения природы и тенденций потребностей, а также понимания потребителя; принцип борьбы за потребителя с помощью выявления более качественных рекламных средств, достигающих и удовлетворяющих целевого потребителя.
10. Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок.
11. Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона «О рекламе».
12. Принцип ориентации на долговременные цели продвижения во временной схеме организации участников рекламной кампании.
13. Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности.
14. Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.
15. Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Только рекламный креатив через выделение уникального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.
16. Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты.
17. Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рекламном рынке основополагающими принципами в деятельности региональных рекламных агентств является выживание в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе анализа и прогнозирования изменений среды и более полного удовлетворения потребностей как рекламодателя, так и потребителя; творческое совершенство и саморазвитие через управление потенциалом имеющихся ресурсов.
18. Принцип обратной связи — приведение в соответствие возможностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потребностям рекламного и товарного рынков.
Принципы согласно ФЗ «О рекламе» (Статья 5 Общие требования к рекламе).
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. 2. Недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. 4. Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости.5. В рекламе не допускаются использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; и др.6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных, оскорбительные выражения в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ, а также объектов культурного наследия,.7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом, искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. 9. Не допускаются использование скрытой рекламы. 10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, школьных дневниках, в школьных тетрадях. 11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ.
билет номер 38
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Маркетинг - управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом; вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; наука о знании рынка, основа основ, фундамент (Чечулин последнее надиктовал)
Реклама – одна из функций маркетинга
Одна из функций рекламы – маркетинговая (реклама информирует потребителей о товарах и услугах, помогает ориентироваться на рынке и сделать выбор)
Реклама – инструмент маркетинга. Реклама – часть системы маркетинга.
«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».
Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».
Назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Назначение маркетинга – управление механизмами сбыта товаров.
Таким образом получаем, что реклама – более узкое понятие, чем маркетинг.
Маркетинг занимается проблемами:
- товара (его характеристики, качества, упаковка…);
- цены (принцип ценообразования, оптимальная цена по сравнению с конкурентом, ценовая дискриминация…);
- места продаж (как товар будет попадать к потребителю: через супермаркеты, доставкой по почте, фирменные магазины, комвояжеры…);
- продвижение товара (и вот тут вот, среди прочего и получается РЕКЛАМА. Так же есть стимулирование сбыта, личные продажи, PR…).
билет номер 39. Функции рекламы
Группа 1. Функции рекламы. Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
1. Экономическая функция. стимулирование сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем лучше для экономики.
2. Социальная функция. воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
3. Маркетинговая функция. реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Задача - удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция. связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Группа 2. Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Увеличение продаж - реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Регулирование сбыта — всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).
Группа 3. По Гавре: Информирование о марке или товаре. Побуждение к действию. Напоминание и подкрепление (Формирование отношения).
Группа 4. Функции рекламы:
Экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;
Информационная функция — предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;
Просветительская функция рекламы — пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.";
Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.
По Чечулину. Экономическая. Маркетинговая. Просветительская. Социальная.
билет номер 40
в соответствии с Федеральным законом «О рекламе». (понятия из билета № 36)
«Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью выгодно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся на рекламодателей — производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются прежде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-материалы. О рекламодателях как об общенациональных или местных можно говорить, если принимается в расчет территория, которая покрывается их рекламой.
«Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-либо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают. После того как рекламное агентство воспользовалось помощью подрядчиков (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рекламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт.
«Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств». К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании.
«Рекламополучатель, Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама». Потребитель — субъект рекламного рынка, на которого работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта.
билет номер 41
Виды рекламы:
Продуктовая и имиджевая
ATL (классическая прямая реклама) и BTL (неклассические рекламные мероприятия)
По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы: Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.; Социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.; Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;
Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.
По финансовому принципу: Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно). Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.
4.. По месту и способу размещения: В СМИ:Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство). Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»). Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки). Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.) Внутренняя (Indoor-реклама). Наружная: Промостойка (рекламная или торговая стойка)- для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Билборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами. Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами. Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания. Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Призматрон. Информационный указатель и прочие. Медиафасад. Транспортная (реклама на транспорте):Реклама на автомобилях, Авиареклама, Реклама в лифтовых кабинах (лифтах). а также: Прямая почтовая рассылка, Реклама в фитнес клубах, Реклама в кинотеатрах, Продакт-плейсмент, Вирусная реклама.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Традиционно выделяются восемь видов рекламы.
1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.
2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.
3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.
4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.
5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).
6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.
7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.
8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.
КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ ПО СРЕДСТВАМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.)
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:
1. реклама по почте; 2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.
Реклама в прессе: 1. газетная реклама; 2. реклама в журналах; 3. реклама в отраслевых журналах; 4. реклама в справочниках и телефонных книгах; 5. реклама в фирменных бюллетенях.
Печатная реклама имеет следующие подвиды: 1. реклама в каталогах; 2. реклама на буклетах; 3. проспекты;4. плакаты; 5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.
Так называемая экранная реклама подразделяется на: 1. реклама в кино (продакт плейсмент); 2. реклама на телевидении; 3. реклама на слайд - проекциях.
Наружная реклама включает в себя: 1. витрины с товарами; 2. рекламные щиты; 3. рекламные плакаты; 4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими); 5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов.
Реклама на транспорте имеет следующие подвиды: 1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства; 2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств); 3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
Реклама в местах продажи включает в себя: 1. вывески магазинов, планшеты; 2. витрины магазинов; 3. упаковка с фирменным логотипом магазина.
Классификация рекламных средств
. Из множества критериев рассмотрим основные:
В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов. Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д. Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.
По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.; слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.; зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод; зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.; зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха); зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
По техническому признаку рекламные средства подразделяются:
печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.); радиореклама (рекламное передачи по радио); кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы); световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.); живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.); прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)
По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.
В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги): демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования; изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования; - выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация. демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы. витрины, муляжи, макеты. Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
билет номер 42. ATL и BTL коммуникации
Широко распространенная легенда гласит, что термины ATL и BTL возникли в конце 1940-х годов в США, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, составляя рекламный бюджет, включил в него расходы на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, на наружную и полиграфическую рекламу и «подвел черту». Однако он быстро вспомнил, что забыл включить в рекламный бюджет расходы на прямую рассылку рекламных объявлений и каталогов. Так как черта под сметой была уже подведена, топ-менеджер был вынужден вписать дополнительную статью расходов под чертой. Вот таким курьезным образом, гласит легенда, появились в рекламе понятия «над чертой» — Above The Line — ATL и «под чертой» — Below The Line — BTL.
ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы. Все другие виды (типы) рекламы, не относящиеся к ATL-рекламе, описывают как BTL-рекламу.
BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, прямой маркетинг (direct marketing), специальные мероприятия (special events), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки) и др. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.
У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации.
А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Консалтинговая компания Легко и Просто профессионально занимается размещением как прямой, так и не прямой рекламы.
билет номер 43
"Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше". Сейчас ни у кого не вызывает сомнения то, что очень многие товары и услуги идентичны как по своему содержанию, так и по качеству. Если все конкурирующие товары кажутся одинаковыми, что же заставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед прилавком магазина, не знакомы с достоинствами выставленных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товарам одной марки, что может склонить человека в пользу другой?
Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.
Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП) (unique selling point), должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. Рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара.
3. Предложение должно быть настолько привлекательным, должно быть сформулировано и преподнесено таким образом, чтобы активизировать представителей вашей целевой аудитории (потенциальных потребителей) и привлечь внимание новых потребителей.
Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, — поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа: «уникальный», «единственный», «новый», "непревзойденный", «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории (M&M's – «таят во рту, а не в руках»).
Все это — необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выделенности".
Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина его высокой запоминаемости.
Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение
Если вы решили работать в рамках стратегии УТП, то, возможно, вам придется столкнуться с целым рядом трудностей. Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара»
Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности.
В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.
Вот типичные ошибки, которые допускают рекламщики:
1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто.
2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.
Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, так называемый, "когнитивный диссонанс" (который, кстати при умелом использовании, является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Другое название такого диссонанса — "рычаг" Имеются три стандартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния: а) проигнорировать новую информацию, б) отвергнуть новую информацию, в) объединить новую информацию со старыми знаниями.
Поэтому задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, — убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.
Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.
Именно в подобной ситуации УТП обладает способностью стимулировать интерес к товару, спрос и, наконец, сбыт. Ривс отмечал, что отыскать УТП так же трудно, как найти жемчужину в устрице. Следуя своей теории он предлагал рекламистам идти по двум направлениям:
• Рекламное агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Таким образом, мы обдуманно и намеренно создаем и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителей, но и к выгоде потребителей.
• Если товар нельзя изменить, и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, внести изменения в рекламную стратегию. Это — не уникальность товара, и, тем не менее, подобное утверждение приобретает характер уникального.
билет номер 44
Понятие и содержание рыночного позиционирования
Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься отдельной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. На позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
Позиционирование, осуществляется по двум показателям: качество и цена.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
Цель позиционирования заключается в придании товару характерных и отличительных черт, которые бы отвечали требованиям и запросам потребителей, и при этом отличали бы данный товар от товаров-конкурентов. Позиционирование есть процесс управления восприятием потребителей. Поиск отличительных черт и особенностей проводится среди существенно важных для потребителей свойств и характеристик товара.
Виды позиционирования
Позиционирование по особенностям товара: Этот вид используется, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов.
Позиционирование по выгоде: Этот способ основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды.
Позиционирование по использованию товара: В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара.
Позиционирование по пользователям: Этот метод предполагает использование сегментирования потребителей по географическим, социально- демографическим и психографическим особенностям.
Ценовое позиционирование: Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного брэнда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.
Позиционирование по дистрибуции: Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара».
Стратегия репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марке конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.
Методы позиционирования:
Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность), атрибуты (например, низкокалорийный йогурт), преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть), территория (например, страна Marlboro), имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).
Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА: место и значение товара в их жизни, их отношение к товару, их отношение к компании, о самих себе и о других.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В целом ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.
Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала сформулированная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication)(определение Американской ассоциации рекламных агентств) - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси:
Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия? (Синергичность – однонаправленность действий всех членов коллектива, всех подразделений организации. Это объединение под единым руководством и стремление к общей цели).
Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?
Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.
Основные группы многочисленных факторов, определяющих оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций:
Цели фирмы и используемые ею стратегии.
Тип товара или рынка.
Состояние потребительской аудитории.
Этап жизненного цикла рекламируемого товара.
Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.
В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.
Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику, тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.
Основные типы клиентурного рынка:
рынок индивидуальных потребителей,
рынок производственных потребителей,
рынок торговых посредников,
рынок государственных и муниципальных органов,
рынок зарубежных потребителей.
Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз.
Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую "рекламную пирамиду".
Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.
Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.
Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:
непонимание значения ИМК;
противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;
малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.
В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х гг. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии.
Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание.
Виды и основные каналы маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) - процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.
Специалистов по маркетинговым коммуникациям называют марком-менеджерами.
Основные направления маркетинговых коммуникаций:
реклама;
связи с общественностью (PR);
директ-маркетинг;
спонсорство;
стимулирование сбыта;
коммерческий френдинг.
Основные каналы маркетинговой коммуникации:
Фундаментальный канал – реклама
СО – более косвенное воздействие на потребителя
Direct Marketing (DM) – информирование потребителей с помощью электронной рассылки, заочно
Личные продажи, личный контакт
Стимулирование сбыта. Скидки, купоны
Мерчандайзинг. Насыщение торговых залов рекламной продукцией, выкладки
Ивенты – спец. события
Упаковка
Фирменный стиль – один из главных элементов визуальной идентификации бренда. Отсутствие его – убийство для коммерческого продукта
Брендинг – инструмент идентификации
Product Placement
Life Placement
Вирусный маркетинг
Партизанский маркетинг – малобюджетные акции в «хулиганском» стиле
Специфика прямого маркетинга
Прямой маркетинг, директ маркетинг – вид маркетинговой коммуникации, в основе которого – личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем – Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business (B2B)) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.
Специфика прямого маркетинга:
Основан на отношении к клиенту как к индивидууму;
Предполагает обратную связь;
Не использует для коммуникации информационных посредников.
В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидуумов.
Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.
Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.
Таким образом, директ маркетинг и его главный инструмент — директ мейл (прямая адресная рассылка) — одни из наиболее востребованных видов рекламы.
Специфика продакт плейсмент
Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
В апреле 2006 Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют продакт плейсмент, 80 % которого приходится на телевизионные программы.
В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы:
«Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».
В постсоветской России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является действительно скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.
Понятие аудитории. Принципы сегментирования аудитории и таргетированного рекламирования.
Аудитория (понятие, кот. оперируют маркетологи) – группа людей, которой адресовано определенное сообщение. Преимущество этого понятия в том, что ауд. можно посчитать. Типы ауд.:
Физически сосредоточенные в одном месте и рассредоточенные
Целевые – те, кот. непосредственно адресовано сообщение, и смежные
Специализированные – объединенные общей стратегической целью (напр. профессиональное сообщество). Ими легко управлять. Массовые ауд. – аморфны, нет единого информационного центра, трудно управлять ими. Существует благодаря угрозам, рискам, страхам – негативным эмоциям.
Вербальная агрессия – чел. в массовой ауд. анонимен, может расслабиться
Физическая агрессия
Массовой ауд. управлять крайне сложно. Способы воздействия на масс. ауд:
Появление харизматического лидера. Иррациональные мотивы, в осн. кот. – сила личности, энергетика, лидерские качества.
Клака (клакерская техника) – люди, кот. занимаются созданием искусственного успеха либо провала артиста или целого спектакля
Техника символической поддержки – встречи с избирателями, напр.
Принципы сегментирования аудитории:
По демографическому принципу. Параметры:
Возраст; Пол; Доход; Образование; Род занятий (соц. статус); Район и регион проживания; Образ жизни; Модель потребления; Приоритетные медиаканалы
По социопсихологическому принципу:
Доверяющий. Реклама не может содержать неправды. Высокая степень доверия
Лояльный. Предпочитает товары определенной марки
Осторожный. Не покупает продукты малоизвестных марок только лишь из желания сэкономить
Конформист. Покупает, основываясь на мнениях окружающих
Экономный. Лучшее соотношение цена-качество. Бренд неважен
Экспериментатор. Хотят иметь все самое новое
Спонтанный. Принимает импульсивные решения
Типы личности с точки зрения маркетинга:
Возвышенный
Рассеянный
Авантюрный
Мыслящий, рациональный
Творческий
Авторитарный (знает все обо всем)
Деловой (высокий уровень организованности)
Эгоцентрик (сосредоточен на своей персоне)
Откровенный
Веселый (чувство юмора)
Общая характеристика рекламного рынка в России
Рос. рекл. рынок наход-ся в стадии роста, занимая шестое место в Европе (по данным Международн. рекл. ассоциации (IAA)). Объемы рынка в сер. 2000-х увеличивались на треть каждый год.
По мнению экспертов рынка, принятая редакция нового закона в целом удовлетворительна. Позитивное отношение к новому закону связано с тем, что отечественное телевидение в настоящее время переполнено рекламой, актуальной задачей является поиск новых каналов трансляции рекламы, среди которых, в частности, перспективны интернет и мобильные телефоны. Ежегодные темпы роста интернет-рекламы составляют 80-100%, при этом интернет-аудитория является самой качественной по сравнению с аудиторией традиционных медиа. Также у российских рекламодателей в арсенале имеются различные виды непрямой рекламы – BTL (Below the line). По прогнозам экспертов, в течение ближайших пяти лет сегмент BTL будет расти на 30% ежегодно.
В сегменте печатных средств массовой информации небольшая группа издательств (около 50), лидирующих по популярности среди читателей, составляет основную долю доходов от рекламы. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), в 2004 году более 65% объема рекламного рынка печатных СМИ пришлось на 10 крупных московских издательств: «Деловой мир», Independent Media, Hachette Filipacchi Shkulev+InterMediaGroup, Burda, «7 Дней», «Коммерсантъ», «Профмедиа», Conde Nast, «Экстра М Медиа» и «Афиша».
По прогнозам экспертов, в ближайшем будущем российский рекламный рынок ожидает дальнейший рост. В частности, аналитики RBC выделяют шесть основных факторов роста рынка рекламы в России (по материалам RBC 01.03.2006):
- Медиаинфляция, связанная с тем, что рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития каналов ее распространения, и ведущая к увеличению стоимости контактов с целевой аудиторией.
- Изменение законодательства, в частности, рост рынка наружной рекламы во многом обусловлен новой системой налогообложения.
- Рост числа рекламных площадей, в частности, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург. - Развитие рекламного рынка в регионах, проявляющееся в частности в том, что национальные рекламодатели все чаще используют возможности локальных рекламоносителей.
- Усиление активности местных региональных рекламодателей.
- Рост рынка FMCG, производители которых являются наиболее активными рекламодателями, появление новых брендов и продуктов, усиление конкуренции между производителями.
Основные выводы:
§ Российский рекламный рынок находится в стадии роста. За период с 2001 по 2005 год объем рынка вырос более чем в три раза.
§ Среди основных сегментов рекламного рынка в России выделяются телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, а также прочие носители. Лидером отрасли в стоимостном выражении является телевидение, в 2005 году объем телерекламы в России составил 46,5% от общего объема рекламного рынка. На втором и третьем местах находятся печатные СМИ (28%) и наружная реклама (18%).
§ По итогам 2005 года наиболее высокие темпы роста были характерны для сегмента интернет-рекламы – по отношению к 2004 году объем российского рынка рекламы в Интернет вырос на 71%. Прирост объема телевизионной рекламы в 2005 году составил 37%. Среди сегментов рекл. рынка наименьшие темпы роста наблюдались для рекламы в печатных рекламных изданиях – лишь 8%.
§ Рост российского рекламного рынка проявляется в условиях действия определенных сдерживающих факторов, одним из которых выступает принятая Госдумой новая редакция закона «О рекламе», вступающая в силу с 1 июля 2006 года. Новый закон ужесточит правила игры на отечественном рекламном рынке. Наиболее существенно он затронул интересы производителей алкоголя, пивоваров, фармацевтических компаний, а также всех рекламодателей, отдающих предпочтение рекламе на телевидении. В частности, законом запрещ. «зонтичные бренды» (например, реклама водки под видом минеральной воды или конфет), появление «людей в белых халатах» в любых рекламных роликах, реклама лекарственных средств в неспециализированных изданиях, реклама пива в дневное время, в том числе и при трансляции спортивных мероприятий, спонсорами которых являются пивовары. С момента вступления закона в силу объем рекламы не превышал 20% в час и 15% - в течение суток. При этом длина рекламного ролика не более 4 мин.
Виды профессиональной деятельности в сфере рекламы
В коммерческой компании (рекламодатель) – менеджер по рекламе.
В медиа – менеджер по продажам рекламных площадей. Арт-байер (фотопродюсер) рекламного агентства - человек, который отвечает за производство печатной рекламы, а конкретнее - визуальной части печатной рекламы - имиджа. В обязанности арт-байера входит: подбор фотографа/иллюстратора/дизайн студии, контроль за соблюдение сроков проекта. Также он следит за тем, чтобы качество печатной рекламы соответствовало требованиям креатива.
Копирайтера-неймер: разработка слоганов, легенд, рекламных текстов и создание названий для будущих брендов. Суть профессии – яркое, адекватное вербальное воплощении идеи, заложенной в продукте. Нейминг – это логика в жестких рамках творчества. Копирайтер-неймер как «трансформатор и переводчик идей» несет ответственность не только перед заказчиком, перед компанией, которую он представляет, и перед «великим и могучим рус. языком…», но и перед самим собой. Неймер всегда чуть больше ограничен в средствах донесения своей идеи, чем копирайтер. У копирайтера, разрабатывающего сценарий, слоган, легенду бренда, всегда есть возможность объяснить свою мысль в нескольких кадрах, словах, предложениях, абзацах. Неймер же должен донести всю идею коммуникативного послания с помощью всего лишь одного слова. Благозвучного, понятного, легко произносимого, хорошо запоминаемого, с благоприятной семантикой, желательно не имеющего негативных смыслов в других языках слова.
ТВ-продюсер: связующее звено между агентством и производителем рекламного ролика. Как представитель агентства, продюсер знает специфику его работы, внутр. процедур, бумагооборота. И в то же время он должен обладать знаниями о самом производстве, чтобы, будучи на стороне заказчика, осуществлять надлежащий контроль над производством.
В агентстве продюсера начинают привлекать уже на том этапе, когда есть стратегия и утвержденный креатив, сценарий ролика. В его обязанности входит организация процесса производства ролика. То есть разработка графика производства, привлечение подрядчиков для участия в тендере, комплектация команды для производства ролика, поиск и утверждение ключевых фигур (режиссера, оператора, художника-постановщика, специалистов по компьютерной графике и т. д.), проверка бюджетов и логистики, предоставление рекомендаций по выбору подрядчика для производства ролика. А далее — собственно производство ролика.
Музыкальный продюсер рекламного агентства: отбор музыки для использования в рекл. роликах, привлечение композиторов (как рос., так и иностранных) для ее написания, использование музыки доступной через music stocks. Реже выпадает возможность готовить премиум компиляции — сборники, формируемые по заказу компаний как имидж поддержка. Также в случае покупки оригинальной музыки специалист этой профессии должен обеспечить очистку авторских и смежных прав на ее использование. Это подразумевает общение с правообладателями и их представителями, подписание контрактов на использование музыки, ведение документации.
Менеджер по исследованиям рынка и инновациям. Человек, постоянно отслеживающий тренды на рынке, в обязанности кот. входит постоянный поиск и работа с информацией, может понять, что нужно предложить потребителю. Исследователь рынка — это та уникальная профессия, в кот. информация является не просто ресурсом для выживания, а самим смыслом сущ-ия. Так вот, бороздя информационные океаны, всегда можно найти либо тихую заводь для нишевого бренда, либо прочный островок (или целый материк) для позиционирования ключевой марки. Что касается поиска новых идей для продуктов, то эта тема вообще неисчерпаема.
Директор по медиаисследованиям - это предсказание некоторых аспектов ближайшего будущего на основе интерпретации ряда событий недавнего прошлого, учитывая текущий момент, исходя из жизненного опыта, специальных знаний и здравого смысла.
Менеджер по продажам - организация работы по продвижению и продаже рекламных возможностей (услуг) рекламодателям.
Несет ответственность за: - поддержание отношений с клиентами группы, - выполнение бюджета группы, - своевременную оплату услуг клиентами группы, - выполнение конкретных задач, поставленных перед группой, по продвижению определенных продуктов и технологий.
Директор отдела интерактивных проектов. Развитие бизнеса агентства, рост оборотов и прибыли, улучшение качества предоставляемых услуг и расширение их спектра, развитие клиентского сервиса, формирование команды. В общем, контроль и развитие абсолютно всех составляющих, которые могут характеризовать агентство как успешное и одно из ведущих на рынке. Системообразующей составляющей бизнеса являются креативные услуги, а именно: разработка концепций, дизайн, анимация, медийный креатив.
Деловые и личностные качества специалиста по рекламе
Сфера деятельности: художественные образы, знаковые системы, люди
Вид деятельности: творчество, организация, оценка и анализ, общение
Краткое описание:
Взаимодействие с заказчиком с целью выяснения основных требований и пожеланий клиента
Планирование и проведение рекламных кампаний
Разработка основной идеи, концепции рекламных мероприятий, также подбор средств для реализации концепции
Обеспечение рекламных кампаний, решение организационных вопросов
Анализ эффективности рекламной кампании, оценка замысла и реакции аудитории на разных этапах проведения кампании, корректирование необходимых элементов
Соблюдение законодательных нормативов в области рекламы (закон о рекламе)
Требования:
Креативность и художественный вкус
Умение налаживать контакт с разными людьми, коммуникативность
Организованность и умение организовать работу других
Хорошая память и широкий кругозор
Аналитические способности
Принципы государственного регулирования рекламного рынка
Федеральный закон о рекламе от 13 марта 2006 года.
Правовое государственное регулирование рекламы предусматривает разработку и принятие национальных законодательных и нормативных актов, регулирующих обществ. отношения, возникающие в процессе пр-ва, размещения, распространения и исп-ия рекламы; определяющих принципы рекл. деят-сти; предотвращающих и пресекающих недобросовестную и посягающую на общественные ценности и общепринятые нормы морали рекламу.
Закон о рекламе ставит перед собой цели развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечения в РФ единства экономического пространства, реализации права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждения нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.
Принципы согласно ФЗ «О рекламе» (Статья 5 Общие требования к рекламе).
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной.
2. Недобросовестная реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, произведенными др. изготовителями или реализуемыми др. продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в т.ч. конкурента; реклама товара, реклама кот. запрещена данным способом, в данное время или в данном месте; акт недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
3. Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости.
4. Не допускаются использование иностр. слов и выражений, кот. могут привести к искажению смысла инф-ции; демонстрация процессов курения и потребления алк. продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; указание на то, что рекламируемый товар произведен с исп-ием тканей эмбриона чел-а; и др.
5. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных, оскорблений в отношении пола, расы, нац-сти, профессии, соц. категории, возраста, языка чел-а и гражданина, офиц. гос-ых символов, религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ, объектов культурного наследия.
6. Не допускается рекл., в кот. отсутствует часть существенной инф-ции о рекламируемом, искажается смысл инф-ции и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
7. Не допускаются использование скрытой рекламы.
8. Не допускается размещение рекламы в учебниках, школьн. дневниках и тетрадях.
9. При пр-ве, размещ. и распр-ии рекл. должны соблюдаться требования законодат-ва РФ.
Профессиональные и общественные объединения в коммуникационной сфере
Global Alliance for Public Relations and Communications Management Global Alliance
Международная организация компаний — консультантов в области коммуникаций ICCO
Восточно-Европейская сеть независимых PR-агентств CEEPR-net
Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)
АКАР – Ассоциация коммуникационных агентств России