1. Первичное понимание социальных отношений, социальных субъектов. Характеристики социальных субъектов, учет которых необходим при организации прикладной коммуникации.

В узком смысле под социальными отношениями принято понимать «отношения людей друг к другу, складывающиеся в исторически определенных общественных формах, в конкретных условиях места и времени». Однако существует и более полное определение этого понятия. Так, в широком смысле социальные отношения – это отношения между социальными субъектами по поводу их равенства и социальной справедливости в распределении жизненных благ, условий становления и развития личности, удовлетворения материальных, социальных и духовных потребностей. Принято различать классовые, национальные, этнические, групповые и личностные социальные отношения. Любое социальное отношение непременно возникает на основе взаимодействия различных субъектов. Социальный субъект - носитель предметно-практической деятельности и познания (индивид или социальная группа), источник активности, направленной на объект. Для каждого социального института характерно наличие своих особых субъектов, поэтому остановимся на характеристике социальных субъектов, учет которых необходим при организации прикладной коммуникации.

Субъект PR – это субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникативной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры, другими словами, это заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности.

Субъектное пространство связей с общественностью не является однородным – оно имеет два измерения, в каждом из которых представлены свои типы субъектов PR. Субъект-заказчик принято обозначать как базисный субъект PR, исполнитель - как технологический субъект.

Характеристики базисного субъекта PR:

- выступает инициатором PR-деятельности, а, следовательно, именно у него возникает потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной коммуникативной среды;

- задает исходные параметры PR-деятельности;

- выступает в роли заказчика PR-деятельности.

Базисные субъекты можно подразделить на две группы: предметные (те, кому «делается» PR) и функционально-стратегические (те, для кого «делается» PR). Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, а функционально-стратегические выполняют как стратегические, так и обеспечивающие задачи. К предметным базисным субъектам следует относить индивидов (политических, государственных и общественных деятелей, руководителей организаций), социальные общности, социальные организации, социальные институты. Субъекты же функционально-стратегической направленности – это, зачастую, заказчики, которые стоят как бы в «тени», за кулисами.

Технологические субъекты PR, в свою очередь, классифицируются:

- на неинституциональные технологические субъекты (так называемые фрилансеры – индивидуальные пиармены)

- на квазиинституциональные технологические субъекты (специализированные подразделения коммерческих организаций, государственных и общественных организаций)

- на институциональные технологические субъекты (различные агентства, консалтинговые компании и другие участники PR-деятельности, являющиеся самостоятельными юридическими лицами).

2. Типология субъектов прикладных социальных коммуникаций.

В общем, под субъектами прикладной коммуникации принято понимать организации и структуры, производящие и продающие PR-услугу с целью получения прибыли, т.е. выполняющие рыночные (коммерческие) задачи. Прежде всего к ним относятся агентства различного типа и специализации (PR-агентства).

Сфера PR представлена следующими компонентами:

1. Прямые рыночные субъекты. К ним относятся PR-агентства.

2. Опосредованные рыночные субъекты, т.е. существующие в рыночном пространстве, оказывающие на него влияние и способствующие деятельности рыночных субъектов. Это:

- структуры корпоративного PR – отделы, департаменты, управления;

- PR-службы государственных органов – отделы, управления, департаменты, пресс-службы;

- специализированные учебные заведения, ведущие подготовку специалистов по связям с общественностью;

- профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в области PR;

- специализированные СМИ;

- исследовательские центры, занимающиеся изучением, прогнозированием, анализом развития PR. Деятельность опосредованных рыночных субъектов может носить коммерческий характер (например, образовательные, рекламно-информационные, консультационные услуги).

3) Косвенные (смежные) субъекты PR-сферы. Такие субъекты напрямую не связаны с паблик рилейшнз, однако они создают условия для деятельности субъектов PR, воздействуют на массовое сознание, такие субъекты потенциально способны принимать участие в реализации PR-функций. К ним можно отнести СМИ, рекламные организации, маркетинговые службы.

В субъектное пространство PR входит общественность (внешняя и внутренняя), а также различные государственные и негосударственные институты, которые формируют нормативную базу для PR-деятельности.

Теперь остановимся на более полной типологии субъектов и анализе их деятельности.

Основную долю рыночных субъектов PR составляют агентства, которые можно разделить на две группы: агентства с паблик рилейшнз как единственной услугой и агентства смешанного типа, выполняющие также маркетинговые, рекламные и иные задачи. Основным типологическим признаком является специализация агентств по сферам общественной деятельности. Так, выделяют агентства политического консалтинга, бизнес-консалтинга, консалтинга в социально-культурной сфере.

Также существует и другая типология агентств в соответствии с их непосредственной деятельностью и выполняемыми ими функциями:

- организационно-журналистские (подготовка и размещение материалов в СМИ, организация пресс-конференций, брифингов, ведение и обслуживание информационно-пропагандистских кампаний);

- консультационные (не только консультирование, но и статегичекое планирование);

- образовательные (проведение обучающих семинаров, тренингов, организация круглых столов, конференций и встреч);

- научно-исследовательские и аналитические (проведение комплексных маркетинговых исследований, социологических опросов, замеров общественного мнения, мониторинг СМИ, стратегическое коммуникационное планирование);

- рекламно-представительские (планирование рекламных кампаний, изготовление различных видов рекламного продукта);

- организационные (проведение специальных мероприятий: презентаций, церемоний, праздников, выставок и т.д.);

- издательские;

- корпоративные (разработка корпоративного имиджа, пакетов, регламентирующих и регулирующих функционирование внутрикорпоративных документов, форм годовой или иной отчетности);

- антикризисные (ребрендинговые кампании, предупреждение и преодоление кризисов);

Существует также типология субъектов PR в соответствии с территориальным аспектом. Современные российский рынок PR-услуг условно можно разделить на два сегмента: столичный и региональный. Первый представлен крупнейшими отечественными PR-структурами, расположенными в Москве и Санкт-Петербурге и имеющими свои филиалы в разных городах страны, а также московскими и петербургскими филиалами зарубежных PR-агентств.

3. Информация как научная категория. Социальная информация. Общение.

Ни один подход к пониманию связей с общественностью не игнорирует того факта, что основанием, на котором строится PR, является информация.

Единого общепринятого определения понятия информации не существует, чем глубже разрабатывается проблематика информационных явлений, тем больше специалисты расходятся в понимании данного понятия. Так, в ФЗ РФ «Об информации, информатизации и защите информации» данный феномен определяется следующим образом: « Информация – сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления».

Попытку систематизировать существующие точки рения предпринял американский экономист Ф.Махлуп, который разработал теорию, ставшую одной из основ теории информационного общества:

1. Информация – процесс передачи знаний, сигналов или сообщения;

2. Информацией являются текущие данные о переменных величинах в некоторой области деятельности, систематизированные сведения относительно основных причинах и связей;

3. Информация является знаниями, которые переданы кем-то другим или приобретены собственным исследованием или изучением;

4. Информацией являются знания о каком-либо лице, событии.

Российский ученый В.З.Коган выделил из всех определений общие компоненты, их четыре: 1) процесс познания чего-то, о чем передается информация; 2) тот, кто передает информацию; 3) тот, кто воспринимает информацию; 4) сама информация.

Содержание понятия «информация» можно представить в виде концепций информации. Известный отечественный специалист в области социальной информации и коммуникации А.Б.Соколов выделяет математическую, естественнонаучную, функциональную концепцию информации.

Математическая теория информации. В математических теориях, информация, а точнее ее количество, есть абстрактная фикция, она не существует в физической реальности. Информация, по данной концепции, это не существующий реально объект, а умственная абстракция. В этом же смысле информация используется и в теории информации, разработанной в конце 40-х годов американским математиком К.Шенноном. В этой теории информация служит для решения практических задач, которыми сталкиваются инженеры-связисты: оптимизация кодирования сообщений, повышенная помехоустойчивость, распознавание сигналов на фоне шумов, расчет пропускной способности каналов связи и т.д. (см. математическую модель коммуникации Шеннона-Уивера). Главное в этой теории не сама информация как содержание, а количество информации как числовая категория, которая не зависит от его формы и содержания, а характеризует степень неопределенности, которая исчезает после выбора сообщения в виде сигнала. Согласно Шеннону, количество информации, которую получаешь, тем больше, чем меньше запас информации по этому поводу ты уже имеешь. Однако математические теории весьма ограничены, так как они абстрагируются от осмысленности и ценности информации для получателя.

Естественнонаучная концепция. Согласно данной концепции информация имеет статус физического феномена и стоит в одном ряду с категориями вещества и энергии. Эту теорию поддерживают многие отечественные ученые – А.И.Берг, В.М.Глушков, А.П.Ершов, В.И.Сифоров.

Функциональная концепция информации. Рассматривает информацию как совокупность самоуправляемых и самоорганизуемых систем, превращая информацию в функцию. Функциональная концепция представлена двумя разновидностями: кибернетической, согласно которой информация (информационные процессы) есть во всех самоупрявляемых системах (технических, биологических, социальных), и антропоцентристской, суживающей область существования информации до пределов человеческого общества. По сути, антропоцентристская концепция отождествляет понятие «информация» с понятием «социальная информация». В отечественной обществознании получила свое распространение трактовка информации В.Г.Афанасьевым, смысл которого сводится к следующему: социальная информация – это движение смыслов в социальном времени и пространстве.

Исходя из сказанного, наиболее общее, родовое понятие информации А.В.Соколов определяет так: информация – это инструментальное понятие информационного подхода, содержание и объем которого переменны и зависят от изучаемых коммуникационных и организационных явлений. Проще говоря, информация – это информационный подход к коммуникации и организации, информация и информационный подход образуют единство.

Все процессы, связанные с информацией называют информационными. Таких процессов множество, но выделяют из них три основных: хранение, передача, обработка информации. Для обеспечения информационного процесса в свою очередь необходимо наличие источника информации, канала связи и получателя. Информация передается от источника к получателю с помощью сигнала (кода). Изменение сигнала позволяет получить информацию. В таком процессе информация предается посредством некоторой последовательности сигналов, символов, знаков. Передаваема последовательность называется сообщением. Если в процессе передачи используются технические средства, то их называют каналами передачи информации (информационными каналами). С понятием информации также неразрывно связаны понятия «информационная среда» и «информационные ресурсы». Информационная среда – это широкое понятие, которое обозначает сбор, поиск, хранение информации, а также средства ее трансляции, сами запасы этой информации, которые называются информационными ресурсами.

Информация может быть представлена в различной форме:

- знаковой письменной

- жесты или сигналы

- устной форме

Одно и то же информационное сообщение может содержать в себе разное количество информации для разных реципиентов в зависимости от предшествующих знаний, уровня понимания, интереса к сообщению.

Информация полна, если ее достаточно для понимания, неполная информация, также как и избыточная, влечет за собой ошибки.

Информация объективна, если она не зависит ни от чьего мнения, и субъективна – если наоборот.

Точность информации зависит от ее близости к реальности, доступность - от возможности ее получить. Важной характеристикой информации является ее адекватность – уровень соответствия образа, создаваемого с помощью информации, реальному объекту, явлению, процессу. Адекватность информации может проявляться в трех формах: синтаксической (затрагивает формально-структурные характеристики), семантической (касается содержания), прагматической (отражает соответствие цели.

Информация не убывает в процессе использования, она отличается от своего носителя, она не ограничена пространством ( с появлением Интернета об этом уже никто не сомневается), бывает избыточной, информация зависит от актуальности.

Кроме того информация обладает следующими атрибутивными (неотъемлемыми) свойствами – дискретность (информация состоит отдельных частей, знаков) и непрерывность (возможность накапливать информацию).

Связи с общественностью оперируют социальной информацией – информация, которая производиться в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми для достижения ими своих целей, обусловленных социальным положением. Социальная информация должны быть истинная и достоверная, систематизированная, релевантная, точна, своевременная и оперативная. Как видно из определения социальная информация в первую очередь связана с понятием общение - многоаспектный и многоплановый процесс формирования, обеспечения и реализации межличностного и межгруппового контакта, который обусловлен необходимостью организации осуществления и поддержания совместной деятельности людей. Традиционно выделяют три основные стороны, три определяющие составляющие процесса общения — коммуникативная, интерактивная и перцептивные компоненты. Коммуникативная сторона общения отражает тот аспект межличностного контакта, который выражается в обмене участниками общения информацией. Следует заметить, что При этом надо отметить, что в последние годы массовое распространение получили виды коммуникации (мобильная связь, электронная почта, интернет-чаты и т. п.) в рамках которых, в силу их специфики, использование невербальной составляющей существенно ограничено, хотя, конечно, не потеряло своей принципиальной значимости, и всё же важность именно вербальной коммуникации резко возросла. Интерактивная сторона общения предполагает выработку общих для участников планов и программ как тактического, так и стратегического взаимодействия. Решающим фактором здесь является сама форма интеракции (конкуренция или кооперация), приводящая в содержательном плане или к ровному течению "нейтрального" взаимодействия, к конфликту или к эмоционально насыщенному соучаствованию в условиях совместной деятельности. Перцептивная сторона общения предполагает понимание и адекватное восприятие, видение образа партнера, что достигается через механизмы "идентификации — конфронтации", каузальной атрибуции и рефлексии, то есть понимания того, каким видят партнеры по общению самого субъекта. Здесь немаловажным фактором, резко повышающим эффективность общения, оказывается его эмоциональная сторона, степень эмпатической выраженности оценочного восприятия.

4. Коммуникация. Социальная коммуникация. Модель коммуникации Лассвелла.

Первым шагом к пониманию категории коммуникации будет ее определение как специфического вида взаимодействия некоторых объектов, реализуемого посредством движения между ними определенных субстанций (при этом идеальная коммуникационная субстанция имеет информационную природу). Коммуникацией может считаться взаимодействие, в котором участвуют только объекты, принадлежащие к миру живой природы, чье существование реализуется как поведение. Эти объекты имеют субъективную природу, и, следовательно, коммуникация является субъективным взаимодействием. Коммуникацией необходимо считать только субъект-субъектное взаимодействие, когда его участниками являются существа из мира живой природы, способные к автономному поведению и осуществляющие его. Таким образом, в узком значении под коммуникацией понимается субъект-субъектное взаимодействие, опосредованное информацией, имеющее смысл для обоих субъектов. В более широком значение коммуникация – это субъект-субъектное взаимодействие, связанное с перемещением материальных предметов, вещества, энергии в физическом пространстве из одной точки в другую посредством естественных либо сложно организованных технических средств. Необходимо помнить о том, что коммуникация – это взаимодействие, всегда несущее за собой определенный эффект. Кроме того, коммуникация – это синхронное и диахронное (происходит в разные моменты времени) взаимодействие. Самое полное определение коммуникации выглядит следующим образом (мать его, я ненавижу гавру): коммуникация – это эффективное синхронное и диахронное взаимодействие субъектов из мира живой природы, способных к автономному поведению, которое возникает в результате обмена между одним субъектом (источником) и другим (получателем) информацией, имеющей смысл для обоих субъектов (коммуникативной субстанцией или сообщением в идеальной или идеально-материальной форме).

В целом термин коммуникация имеет сегодня три значения:

1. Во-первых, коммуникация интерпретируется как средство связи любых объектов материального и духовного мира.

2. Во-вторых, коммуникация рассматривается как общение, передача информации от человека к человеку.

3. В-третьих, под коммуникацией понимается передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные элементы.

В основании PR лежит социальная коммуникация – обмен между социальными субъектами информацией, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях, это деятельность, обусловленная системой социально значимых норм и оценок, образцов и правил общения, принятых в данном обществе.

Наиболее технологичную и известную модель коммуникации предложил американский исследователь Харальд Лассвел. Он говорил о том, что для определения коммуникации необходимо ответить всего лишь на 5 вопросов:

КТО сообщает?

ЧТО?

ПО КАКОМУ КАНАЛУ?

КОМУ?

С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?

КТО? (коммуникатор – source) -> ЧТО? (сообщение – message) -> ПО КАКОМУ КАНАЛУ (средство – chanel) -> КОМУ? (реципиент – recipient) -> С КАКИМ ЭФФЕКТОМ (эффект – effect). В сокращенном виде S-M-C-R-E.

В качестве источников и получателей могут выступать как отдельные люди, так и их общности, также в качестве источника и получателя может выступать масса. Сообщения представляют собой информацию, которая имеет смысл для субъектов взаимодействия и уже соответствующим образом закодирована. Сообщения могут быть вербальными и невербальными. Под каналом понимается тот физический посредник, который обеспечивает существование сообщения и его перемещение от источника к получателю. Выделяют естественные и искусственные каналы. В качестве эффекта коммуникации необходимо рассматривать любые изменения сознания или поведения субъектов коммуникации, порожденные их взаимодействием.

5. Масса. Массовое общество. Общие характеристики.

По своему происхождению понятие “масса” – прежде всего соц.-психологич. Термин, имеющий множество интерпретаций. Так, В различных трактовках “масса” понимается: 1) как толпа; 2) как публика;  3) как гетерогенная аудитория,  противостоящая классу  и относительно гомогенным группам;  4) как уровень некомпетентности, как снижение цивилизации; 5) как продукт  машинной техники; 6) как “сверхорганизованное” (Маннгейм) бюрократизированное общество, где господствует тенденция к униформизму, отчуждению. В западной социологии масса понимается как человеческие множества, как правило,  непрочных и случайных (в отличие от групп и классов), члены которых объединены лишь присутствием в одном месте в одно время и взаимодействие между которыми имеет характер взаимного усиления эмоций, взаимного заражения и т. п. (напр., толпа зевак во время уличного инцидента). Особое внимание при этом обращается на поведение больших скоплений людей, исчисляемых порой миллионами, на поведение массы в чрезвычайных обстоятельствах (паника, массовый экстаз и т. п.).

Массовое общество – теоретическая модель,  пессимистически описывающая социальные преобразования, вызванные модернизацией ( прежде всего урбанизацией, ростом массовых коммуникаций, широким образованием, демократизацией политики и т.п.). Активно разрабатывалась в 1920-1960-е годы. Согласно данной теории, главные особенности массового общества заключаются в следующем: – в разрыве социальных связей и обособленности отдельных индивидов, ведущей к атомизации общества; 1. в массификации, т.е. недифференцированности, усредненности составляющих его индивидов, отсутствии у них индивидуальности; 2. в отсутствии у атомизированных масс устойчивых и общезначимых нравственных ценностей и связанной с этим склонности к идеологическому фанатизму; 3. в неограниченных возможностях манипулирования атомизированными массами со стороны элит. Массовое общество критиковалось с разных позиций. С консервативной позиции (“аристократический” вариант концепции ) – за угрозу утраты высокой культуры, опасности установления господства массы, преклоняющейся перед всем заурядным и рвущейся к власти, пытающейся вытеснить элиту из политики и культуры (“восстание масс”, Х.Ортега-и-Гассет). С либерально-демократической и лево-радикальной позиции – за угрозу политической манипуляции массами, за процессы  обезличивания, атомизации, отчуждения. Это направление теорий массового общества использовалось для критики тоталитаризма и зачастую отождествляло тоталитарное и массовое общество (Х.Аренд). В дальнейшем теория массового общества служит для критики ряда процессов современного капитализма, таких как бюрократизация общественной жизни и централизация власти, упадок автономных общественных организаций, возрастающий конформизм и отчуждение личности (Э.Фромм, Д.Рисмен, Ч.Р.Миллс и др.) В 60-7-е гг. Д.Белл и Э.Шилз попытались преодолеть критическую направленность теорий массового общества и превратить их в еще одну апологетическую модель описания современного индустриального общества, противоположного обществу традиционному. При этом подчеркивалась интеграция масс в систему институтов массового общества, формирование единой культуры, чему способствовали массовые коммуникации, преодоление социальных антагонизмов и формирование более социально однородного общества.

6. Массовая коммуникация: общее понимание. Специфика источников, сообщений и каналов.

Массовая коммуникация (МК) – процесс производства и передачи информации большим, рассредоточенным массам людей с помощью специальных технических средств. Массовая коммуникация предполагает интерактивные информационные потоки между субъектами коммуникации. Так как МК - мощнейшая сила, формирующая общественное мнение, то можно говорить о том, что основными источниками МК являются заинтересованные господствующие группы. МК представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются СМИ. СМИ – это специальные средства передачи социально значимой информации, а также (или) предприятие, обеспечивающее сбор, обработку, и тиражирование данной информации для массовой аудитории. Принято выделять печатные (книги, газеты, журналы), электронные (радио, ТВ, Интернет) и химические (фото, кино) средства массовой коммуникации. Основными подсистемами СМК традиционно считают печать, радио, телевидение, каждая из которых состоит из огромного числа каналов – отдельных газет, журналов, альманахов, программ радио и телевидения. Имея статус официального источника, СМИ претендуют, в силу своей «официальности», на то, что всегда сообщают только достоверную информацию. Существенным оказывается и тот факт, с помощью какого СМИ передается сообщение, так как разные СМИ формируют разные образы – вербальные, зрительные, слуховые. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение, музыку, печать и пресса – визуальный образ, радио использует речь и музыку. Коммуникации через Интернет используют речь в интерактивном режиме, гипертекст, мультимедиа, гипермедиа. В зависимости от характера канала связи реципиенты могут выступать в качестве слушателей, зрителей, участников.

7. Основные характеристики массовой коммуникации.

Массовая коммуникация характеризуется: 1) массовостью аудитории; 2) ее гетерогенностью; 3) использованием высокоскоростных и репродуктивных средств связи с информацией; 4) быстрым распространением сообщений; 5) относительно небольшой потребительской стоимостью. Выделяются следующие специфические особенности массовой коммуникации:

- опосредованность общения техническими средствами;

- отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения;

- социальная направленность, социальная ориентированность общения: при помощи СМИ общаются не отдельные люди.

В процессе трансляции информации главной является не столько структура самого коммуникатора, сколько направленность его деятельности, его цели и стремления. Мера, характер, степень влияния СМК на массовую аудиторию зависят от установок коммуникаторов, от содержания и формы подачи передаваемых сообщений. В этом плане особое внимание в современном обществе уделяется формированию установок, регулирующих характер распределения и распространения информации. Коммуникативный процесс осуществляется не стихийно, а целенаправленно, и стратегия коммуникаторов зависит от той программы, которой они руководствуются.

8. Понятие и характеристики массовой аудитории.

Массовая аудитория как важный компонент массового сознания явилась предметом анализа многих исследователей. Во-первых, это статическая общность массовой аудитории, которая находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание). Во-вторых, это непостоянство состава массовой аудитории, ее случайный характер, что выражается в необязательности вхождения в нее. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны, что делает состав массовой аудитории неопределенным по численности, случайным по составу. В-третьих, акцентируется внимание на разнородности массовой аудитории (ее гетерогенности), что разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и др.). В-четвертых, ситуативный характер массовой аудитории, что подтверждается ее связью с событиями массовой деятельности.

Массовая аудитория многочисленна, рассеяна в пространстве и во времени, гетерогенна, анонимна, предполагает минимальное взаимодействие составляющих ее индивидов, формируется под влиянием  канала информации или определенного сообщения.

Характеристики массовой аудитории как приемника информации:

1. Сообщения СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков.

2. Сообщения СМК адресуются аудитории как массе, совокупности людей, опираясь на объединяющий, а не на разъединяющий их фактор.

З. По содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов.

4. Включенность Аудитории в этот процесс общения с СМК не является обязательной (эта свобода от обязательств в значительной мере объясняет — а может быть, и порождает — всеобщий критический настрой к деятельности СМК), но и СМК «свободно» по отношению к отдельному индивиду: личные обстоятельства не влияют, например, на объем развлекательных программ.

9. Понятие и характеристики публичной сферы и публичной коммуникации.

Понятие «публичная сфера» по отношению к современности в трактовке западных исследователей выглядит следующим образом: публичная сфера – это определенное пространство (место), в котором различные социальные системы, правительство, партии, профсоюзы, массмедиа ведут общественную дискуссию и могут вступать в определенную оппозицию.

Публичность определяется следующими характеристиками:

- связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в целом;

- реализация общих интересов;

- общеизвестность.

Публичная сфера возникла в противопоставление приватной сфере. Существует, однако, мнение, согласно которому, сейчас происходит некоторое размывание публичной сферы. Так, французский исследователь Д.Буню указывает на определенные признаки видоизменения современной публичной сферы: во-первых, это повсеместное внедрение массмедиа как элемента публичной сферы в частную (приватную) жизнь индивида; во-вторых, срастание экономического рынка и рекламы, когда публичная сфера оказывается под давлением экономики.

Как пишет французский исследователь Д,Вальтон, «нет демократии без публичной сферы». По его мнению, публичная сфера – это, прежде всего, демократия в действии, что выявляется в противопоставлении интересов, взглядов, идеологий разных субъектов. Однако публичная сфера не возникает лишь при наличии свободной прессы и свободы слова, она возникает лишь при наличии индивидов, способных составить свое собственное мнение о чем-либо и способных публично представить свое мнение. Субъектное пространство публичной сферы составляют два вида субъектов: субстанциональные и институциональные. Субстанциональные субъекты – это различные индивиды и их общности, институциональные – социальные организации и институты. Общественность образуется из субстанциональных субъектов. Итак, публичная сфера – это признак демократического общества, предполагающего возможность свободного обмена мнениями между его членами. Публичные коммуникации возникают и функционируют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Публичные коммуникации – это вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Публичным же признается статус, связанный с открытостью.

10. Понятие общественности.

В социологии общественность – это совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, необходимы следующие условия:

- наличие у него общего интереса или ценности с другими субъектами;

- осознание этого интереса или ценности как общих;

- включенность этого субъекта в отношения коммуникации.

Под общественностью в PR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющий публичный статус, деятельностью субъектов.PR. Такая общественность называется целевой общественностью или PR-общественностью.

Общественность в PR связна с такими характеристиками как публичность ее функционирования и субъект социального взаимодействия.

Рассматривая соотношение понятий общественности в широком смысле и целевой общественности, необходимо учитывать следующее:

- в каждый определенный момент общественность состоит из множества целевых общностей;

- один и тот же субстанциональный элемент общественности может выступать как представитель разных целевых общественностей;

- целевая общественность может образовываться спонтанно и целенаправленно, в результате PR-деятельности.

11. Исторические причины и факторы возникновения массового общества. Типология массовых общностей: толпа, масса, публика.

Можно говорить о том, что основными историческими причинами и факторами возникновения массового общества являются модернизация, урбанизация, развитие СМИ, общедоступность образования, демократизация политики, происходившие в ХХ веке.

Масса трактовалась как простое агрегатное состояние личности, позже как объединение индивидов, соединенных случайной информацией в случайных условиях. Данное объединение характеризуется непредсказуемостью, спонтанностью, неопределенностью реакции, как в целом, так и в поведении составляющих его единиц – индивидов.

Г.Лебон, автор одной из первых концепций массового общества, отождествлял массу с толпой. Толпа не рассуждает, а повинуется страстям. Становясь частью толпы, люди опускаются вниз по лестнице цивилизации. Согласно Лебону, главная черта ХХ века – это замена сознательной деятельности человека бессознательной деятельностью толпы. Он отмечал, что основной характерной чертой масс является слияние индивидов в единый разум и чувство, которые затушевывают личностные различия и снижают интеллектуальные способности. Каждый стремиться походить на ближайшего, с которым он общается.

Г.Тард в своих исследованиях пошел дальше Лебона, он выделил в массе новое образование – публику. С точки зрения Тарда, толпа Лебона принадлежит прошлому, а будущее за публикой. Публика, по Тарду, значительно шире толпы. Появление книгопечатания и особенно газет произвело своего рода переворот, выразившийся в появлении и усилении роли публики. Тард говорил о зависимости каждого типа социального общества от типа коммуникации.

Толпа хаотична, хотя и не лишена некоторой организации. Организующим фактором может быть общий объект внимания, традиция, событие. Члены толпы часто находятся в сходном эмоциональном состоянии. Толпа описывается целым рядом параметров и характеристик, такими как количество собравшихся людей, направление и скорость движения, психологическое состояние и другие.

Масса - совокупность индивидов, характеризующаяся аморфностью образования, неупорядоченностью, случайностью связей, размытостью границ, неустойчивостью, гетерогенностью, аморфная совокупность людей с минимальным уровнем групповой интеграции и организации. В отличие от толпы, члены массы физически отдалены друг от друга.

Публика - формально не организованная группа, члены которой имеют общие интересы, осознаваемые ими в качестве таковых при непрямом общении и контакте. Публика воспринимает информацию с точки зрения этих общих интересов.

12. Г.Тард, Г.Лебон о массе и толпе.

Гюста́вЛебо́н (Ле Бон, фр. LeBonGustave; 1841—1931) — знаменитый французский психолог, социолог, антрополог и историк, бесспорный основатель социальной психологии. Так же, он считается основателем “психологии толпы” (1841—1931). В современной литературе достаточно подробно описаны его взгляды. 

Жан Габрие́льТард (фр. GabrielTarde; 12 марта 1843, Сарла, Франция — 13 мая 1904, Париж, Франция) — французский социолог и криминолог. Помимо криминологии Тард начал заниматься и социологией. Свою оригинальную социологическую теорию Тард разработал еще в 1870-е, но долгое время не публиковал.

Изучение общественность как нового типа реципиента информации началось ещё в конце 19 века в рамках психологической науки. Первоначально это было изучение массы (и массовости). Масса трактовалась как простое агрегатное состояние личности, позже как агрегатное объединение индивидов, соединённых случайно информацией в случайных условиях. Данное объединение характеризуется непредсказуемостью, спонтанностью, неопределенностьюреакций, как в целом, так и в поведении составляющих.

Лебон, автор одной из первых концепций массового общества, отождествлял массу с толпой, где индивиды утрачивают чувство ответственности. Толпане рассуждает, а повинуется страстям. Становясь частью толпы, люди опускаются вниз по лестнице цивилизации. Согласно Лебону, главная черта 20 века – это замена сознательной деятельности индивидуумабессознательной деятельностью толпы. Он отмечал, что основной характерной чертой масс являетсяслияние индивидов в единые разум и чувство, которые затушевывают личностные различия и снижают интеллектуальные способности. Каждый стремится походить на ближнего, с которым он общается. При этом все равно, каков социальный класс, образование и культура участвующих. «С того самого момента, когда люди оказываются в толпе, невежда и ученый становятся одинаково не способными соображать». Для Лебона масса является почти исключительной противоположностью личности.

В развитие теории ЛебонаТард подчеркивает, что воснове любого воздействияна массу лежат её бессознательные представления, поэтому влияние на толпу при использовании ряда приемов может обладать гипнотическим эффектом и необходимым для воздействующих групп результатом.

В своей концепции Тард пошёл и дальше своего предшественника. Если тот говорил лишь о «рассеянной толпе», то Тард выделил в ней новое социальное образование – публикувзявза основув качестве критерияспособ воздействия на массу (опосредованный – непосредственный). Публика, таким образом, является социальной группой, объединённой общим источником информации.

«Публика, - писал Тард, - есть не что иное, как рассеянная толпа, в которой влияние умов друг на друга стало действием на расстоянии, на расстояниях, все возрастающих». С точки зрения Тарда, толпа Лебона – это социальная группа прошлого, а будущее принадлежит публике. Тард верил в интеллектуальный прогресс, считал, что будущий век будет не веком толпы, а веком космополитической публики – людей, опосредованно соединённых средствами массовой коммуникации. Публика, по Тарду, значительно шире, многочисленнее, чем толпа. Появление книгопечатания и особенно газет произвело своего рода переворот, выразившийся в появлении и усилении роли публики. Масса людейстала читать одни и те же газеты, испытывать сходные чувства. Возникновение публики предполагает более значительное умственно и общественное развитие, чем образование толпы.

Тард высказал мысль о зависимости каждого типа социального сообщества от типа коммуникации. Кажому типу связи, по мнению Тарда, соответствует некоторый тип сообщества: традиционной коммуникации их уст в уста – толпа. Современной коммуникации, возникающей с появление газеты, - публика. Каждому типу сообщества соответствует особый тип лидера. Прессапородила свой собственный тип – публициста, который воздействует на массу гипнотическим образом.

Фрейд, анализируя и обобщая взгляды Лебона, делает следующие выводы:

Масса импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно руководитбессознательное.

Масса легковерна и чрезвычайно легко поддаётсявлиянию, она критична, неправдоподобного для неё не существует. Она думает образами и не знает ни сомнений, ни неуверенности.

Массасклонна ко всем крайностям, и тот, кто хочет на неё влиять, не нуждается в логической проверке своей аргументации.

13. Подходы к массе и массовому обществу Х.Ортеги-и-Гассета.

Все идеи о месте и роли масс в обществе XX в. были подытожены в книге испанского философа Ортега-и-Гассета “Восстание масс” (1930 г.), посвященной характеристике новой роли масс в обществе, причин этого явления и последствий, вытекающих из этого. Ортега говорит о том, что в отличии от прежних времен, когда толпа находилась “у задников общественной сцены”, сейчас она стала бросаться в глаза. Более того, согласно его мнению, вся власть в обществе перешла к массам, что и вызвало тяжелейший кризис в Европе.

Каковы же причины этого явления? Ортега, конечно, понимает, что речь идет о целом ряде причин. Одну из них он усматривает в невиданном росте населения земли и небывалой скученности людей в больших городах. “За три поколения вырвалась на свет такая толпа людей, что, сметая все на своем пути, она, подобно лавине, затопила всю поверхность истории”. Массы стали видны, они расположились в местах, “излюбленных обществом”, они заняли места главных действующих лиц. Как он выражается: герои исчезли, остался хор. То, что раньше воспринималось как количество, теперь предстает как качество. И эта масса захватывает все больше не только пространства, но и функций. Ортега говорит о расширении вселенной существования человека. В распоряжении масс оказались достижения науки и техники, доступные ранее лишь незначительному меньшинству. Весьма расширился круг профессий человека, возможности его отдыха, вещей, которыми он располагает. Спорт показал, как велики его физические возможности, наука — величие его интеллектуальных возможностей. Жизнь среднего человека стала вмещать в себя весь мир, он располагает огромным количеством информации обо всем, что происходит в мире. Произошло небывалое увеличение спектра человеческих возможностей и его жизнеспособности в целом, раздвинулись пространственные и временные границы его мира. Все это привело не только к расширению возможностей обычного человека, но и к тому, что во многом ему стали доступны если не все, то очень многие блага цивилизации.

Ортега говорит о повышении исторического уровня, имея в виду под этим то, что средний уровень нынешней жизни достиг значительно большего предела, поднялся, по сравнению с прошлым. Но поднялся он внезапно, одним скачком, за одно поколение. Как он выражается, наша армия сплошь состоит из офицеров. И в этом явлении он усматривает и благо, и зло. Благом он считает массовое просвещение, прогресс, подъем жизненного уровня, огромный рост жизненных возможностей человека. Он не согласен с представлениями о “закате Европы”. В начале века, считает Ортега, европеец верил, что человеческая жизнь стала тем, чем она должна быть. И для современного времени характерна странная уверенность, что человек достиг всего.

Зло же он усматривает во всеобщей нивелировке, когда происходит выравнивание богатств, прав, культуры, классов, полов. Вулканический выброс масс на арену истории, согласно Ортеге, произошел с такой бешеной скоростью, что не было времени приобщить массы к ценностям традиционной культуры. Речь идет о том, что средний человек, приобщаясь к благам цивилизации в столь быстрых темпах, не усваивает культуру прошлого, более того, он ее отрицает, человек как представитель массы — самодовольный, для него как бы исчезли нормы, традиции, образцы прошлого. Для него характерна странная уверенность в том, что он не связан с прошлым. Именно решительный разрыв настоящего с прошлым выступает, по Ортеге, важнейшей характеристикой эпохи.

Для понимания современной ситуации, самого “восстания масс”Ортега вводит понятие “человек — масса”. Для него это не социальное, не классовое, а чисто психологическое понятие. Это средний человек, который чувствует себя “как все”, не ощущает какого-либо отличия от всех. Это человек — посредственность, который не переживает из-за этого, а воспринимает свою посредственность как норму жизни. Более того, зная, что он посредственность, он “имеет нахальство повсюду утверждать и всем навязывать свое право на посредственность.” Согласно Ортеге такие люди есть в любой социальной группе, в том числе и среди аристократии. У него речь не идет о делении на низшие и высшие классы. К аристократии, элите он относит не ту группу людей, которая оказалась таковой в силу своего происхождения, а ту, которая наделена определенными идеалами, желаниями и при этом обладает чувством ответственности. Эти люди следуют чувству долга, выдвигают к себе высокие требования и готовы к самосовершенствованию. Для них жить — значит активно действовать, а не ограничиваться тем, чтобы только реагировать на воздействие.

В отличие от таких благородных людей масса “навязывает свое право на вульгарность и провозглашает вульгарность как право”. Человека — массуне интересуют основные ценности, созданные культурой. Он не собирается их придерживаться. Блага цивилизации он воспринимает как естественно данное состояние, у него отсутствует историческое сознание.

Все прошлые цивилизации погибали по причине недостаточной обоснованности своих принципов, похоже, европейской цивилизации грозит противоположное... теперь уже сам человек не успевает шагать в ногу с прогрессом, по пути которого неуклонно движется цивилизация”. Он придавлен собственными неограниченными возможностями. И приговор Ортеги звучит сурово — человек-масса или, как он еще говорит, “новые люди” — это варвары, выскочившие на сцену истории и все более заполняющие ее пространство. В лоне цивилизации возник дикарь, который даже не замечает, что живет в цивилизованном мире. “Человек-масса — это и есть дикарь, который, ловко спустившись по веревке, выпрыгнул вдруг на старую сцену цивилизации”. Все это свидетельствует, что Европа впадает в варварство. Столь пессимистичный вывод был не случаен. Он был связан с наблюдением за большевизмом, рвавшимся к власти фашизмом. Более того, Ортега фиксирует внимание на призывах французских синдикалистов к “прямым действиям”, на их отказе от компромиссов, от всякого участия в политической борьбе.

Восстание масс, по Ортеге, — это восстание против интеллектуальных и моральных основ общества, отказ от культурного сосуществования, от подчинения законам.

В своем исследовании роли масс в XX в. Ортега исходит из того, что уже XIX веку удалось создать такие общественные институты, которые толкали людей к сплочению в массы. С его точки зрения XIX век содержал какую-то изначальную порочность, таил в себе регресс, коль смог породить на свет новую породу людей — варваров, дикарей с их полным пренебрежением завоеваниями культуры. И в то же время получивший широкое распространение в XIX в. либерализм он трактует как сущностную необходимость, которая живет в сознании любого европейца, независимо от того, верит он в либерализм или нет. Коль признаком цивилизации у Ортеги выступает добровольное стремление к сосуществованию, то либерализм для него — самая возвышенная форма сосуществования в политике, ибо либерализм предполагает предоставление большинством прав меньшинству, стремление ограничения воздействия власти на общество, наличие оппозиции. Старая демократия могла существовать за счет либерализма и веры в закон. Демократия и закон, подчеркивает он, существуют как синонимы и предполагают строгую самодисциплину человека.

Приход масс в политику, Ортега трактует как торжество сверхдемократии, когда массы не уважают закон, действуют в обход закону, путем насилия, навязывая свои вкусы и желания всему обществу. Действия масс, как правило, принимает форму суда Линча.

Масса давит все непохожее, особое, личностное. Мы живем под грубым господством масс. Бразды правления оказались в руках людей, незнакомых с принципами развития цивилизации. При характеристике сверхдемократииОртега говорит о том, что массам как никогда ранее в истории удается задавать тон в обществе. Они готовы считать себя компетентными в решении любых вопросов и решать любые вопросы. Они все знают и им незачем слушать других. Поэтому, считает он, у них атрофированы органы слуха, они глухи к иным мнениям и точкам зрения. Массовость у него выступает как синоним инертности и непокорности одновременно. Дело не в том, что человек-масса глуп, он обладает большим интеллектом, чем в прошлом, но он не использует свой интеллект и не хочет им пользоваться. Именно поэтому у него речь идет об отказе от культуры.

Особый интерес представляет выявление Ортегой связи между государством и массами. Современная государственная машина усовершенствовалась настолько, что охватила своими щупальцами все общественное тело. Он обращает внимание на небывалый рост полицейских сил во всех европейских странах. Именно поэтому он видит в современном Государстве угрозу всей европейской цивилизации. Оно в зародыше подавляет всякую возможность возникновения новых идей. Общество оказывается в подчинении Государству, а не наоборот. Лозунг Муссолини — “Все для Государства, ничего помимо Государства, ничего против Государства” — выступает для Ортеги как проявление типичной идеологии масс. Ведь масса уверена, что Государство принадлежит ей и все свои пожелания она хотела бы, не рискуя ничем, осуществить при помощи Государства. Все, что человеку-массе кажется несоответствующим, он стремится задавить при помощи государственной машины. Одна из основных иллюзий масс — это убеждение, что государство и массы тождественны и что через государство они добьются всего. “Диктатура Государства — вот та высшая форма, которую принимает насилие и прямое действие, ставшие законом поведения”.

Ортега хорошо понимает суть государства, то, что само появление государства означало отход от родового типа общества, связанного узами кровного родства, что с первого момента своего появления государство характеризуется смесью всех кровей и языков, и лишь затем оно нивелирует эти первоначальные различия.

Национальное государство, по Ортеге, может существовать за счет своего плебисцитного характера. Привычка к плебисциту у него выступает как специфический принцип существования нации. Всенародное обсуждение, а отнюдь не патриотизм сплачивает нацию воедино. Национализм противостоит национальному объединению и исключает нацию из сообщества других наций. Разговоры же о недостатке жизненного пространства, которые постоянно можно было слышать в 30-е годы, в своей основе имеют противоречие между возросшими способностями человека и устаревшей системой общественной организации. Именно в этом он усматривает суть кризиса общественной жизни. Иными словами, основу кризиса он видит не в экономическом кризисе, разразившемся в 30-е годы, а в диспропорции между огромными потенциальными благами цивилизации и узкими рамками национальной жизни, в которых европеец начинает задыхаться. Экономическую жизнь уже стало невозможно вмещать в узкие рамки национальных государств. Именно этим объясняется взрыв национализма, его широкое распространение в массах. Но национализм — это устаревший принцип, который искусственным образом насаждают определенные политические деятели. “Посмотрите какого разряда люди его проповедуют и какими примитивными методами они действуют, и вы с лихвой убедитесь, что национализм и историческое творчество — две вещи несовместимые”. В национализме находит свое проявление характерная для варварства тенденция к разъединению. Массы поддаются националистическому угару, им свойственна склонность везде находить врага. Ортега прямо говорит, что пути национализма ведут в никуда, ибо человечество постепенно осознает свою общность и происходит слияние со своим вчерашним врагом. Более того, он считает, что способность к слиянию общественных сил неограниченна, а в балансе национального и общеевропейского перевешивает общеевропейское.

Ортега не отрицает наличие прогресса, но не считает, что он происходит с фатальной неизбежностью. В истории возможен как прогресс, так и регресс. Прогрессивный либерализм и социализм Маркса, по его мнению, исходили из того, что светлое будущее наступит с неотвратимостью астрономических явлений. Такого рода вера затмила рассудок людей, которые поверили, что будущее не преподнесет им ни сюрпризов, ни каких-то резких поворотов судьбы. Это привело к тому, что политическая власть стала неспособной к созидательной работе. Она перешла к человеку-массе, который не имеет четкой жизненной программы, плывет по течению, не строя реальных, а не ирреальных планов на будущее.

Восстание масс, имея определенные положительные стороны, таит в себе, согласно Ортеге, страшную опасность. Стержнем, вокруг которого стала вращаться история, оказался человек-масса. Уже в XVIII в. лучшие умы обнаружили, что любой человек в силу факта своего рождения обладает правами человека и гражданина. И в этом смысле все равны. Массы сделали эту идею своим идеалом, но не прочувствовали ее, не стремились воплотить в жизнь. “Народ”, как его тогда называли, уже знал, что он суверенен, но еще не верил этому. “Сегодня идеал равноправия стал действительностью, причем не только в юриспруденции, которая всегда лишь схематично отражает происходящее на поверхности общественной жизни. Идеал этот проник в плоть и кровь каждого индивида... даже тогда, когда он критикует и порицает те институты, которые призваны гарантировать его права... Суверенность любого человека, суверенность человека как вида именно в таком своем качестве превратилась из идеи и юридического идеала (которым была) в реальность, стала неотъемлемой частью психологии среднего человека... Благородная демократическая идея равноправия перестала быть далеким идеалом и превратилась в бессознательное, неудержимое, несбыточное желание...”. Сама идея равенства прав на деле выродилась “в удовлетворение аппетитов и подсознательных вожделений”. Осознание равенства перед законом приводит к такому психологическому состоянию, при котором каждый человек чувствует себя господином и хозяином самого себя, равным любому другому. Одновременно с этим далеко не каждый чувствует свою способность решать многочисленные проблемы, стоящие перед обществом, и нести ответственность за решение этих проблем. Существовавшая вера в прогресс порой выступает как вечная обреченность идти одним и тем же путем. “Люди XIX века в своей непоколебимой вере в прогресс полагали, что многое уже не может произойти. Мы же как раз из-за того, что считаем возможным все, предчувствуем, что возможно и самое худшее: поворот, возвращение к варварскому состоянию падения”. Ортега говорит об этом накануне прихода к власти немецкого и испанского фашизма, незадолго до начала 2 мировой войны.

Власть в обществе, управляемом непосредственно массами, подчеркивает Ортега, и всемогуща, и эфемерна... Поскольку человек-масса плывет по течению, ему не дано проектировать, то он, как бы велики ни были его возможности, ничего не создает. Духовная структура современного европейца, человека-массы здоровее и сильнее, чем раньше, она только гораздо проще, примитивнее. Современных людей наспех научили пользоваться современными аппаратами, инструментами, но не дали понимания исторических задач, не наделили их чувством ответственности. Существующее изобилие внушило уверенность, что завтра будет еще большее изобилие. Происходит “безудержный рост жизненных вожделений” и одновременно с этим “принципиальная неблагодарность ко всему, что позволило так хорошо жить”. Коль исполняются все желания, то все дозволено, нет запретов, не надо ни с кем считаться. “За готовыми благами цивилизации они не видят... упорных усилий... Во время голодных бунтов толпы народа часто громят пекарни. Это может служить прообразом обращения нынешних масс (в более крупном масштабе и в более сложных формах) с цивилизацией, которая их питает”. Обзаведясь запасом готовых идей, человек-масса довольствуется этим, душа и его умственные способности костенеют. Он с развязностью пользуется обрывками мыслей, набором общих слов, клише и трафаретов. Желая иметь собственное мнение, человек-масса не желает принять предпосылки, необходимые для этого.

Особый упор Ортега делает на нежелании человека-массы знать историю и считаться с нею. Он забыл свое прошлое, оно как бы у него отсутствует. Именно в этом аспекте Ортега характеризует такие новые политические явления, как большевизм и фашизм. Он в данном случае не касается содержания этих теорий, а отмечает их антиисторизм, анахронизм. “Эти движения, типичные для человека-массы, управляются, как всегда, людьми посредственными, несовременными, с короткой памятью, без исторического чутья, которые с самого начала ведут себя так, словно уже стали прошлым, влились в первобытную фауну. Вопрос не в том, быть или не быть коммунистом и большевиком. Я не обсуждаю веру, я просто не понимаю, считаю анахронизмом, что коммунист 1917 года производит революцию, тождественную тем, какие уже бывали, ни в малой мере не улучшив их, не исправляя ошибок....Это монотонное повторение прошлого, трафарет, революционный шаблон.... То же самое, но с обратным знаком, можно сказать о фашизме. Ни большевизм, ни фашизм не стоят “на высоте эпохи”... С прошлым нельзя бороться врукопашную... И большевизм, и фашизм — ложные зори; они предвещают не новый день, а возврат к архаическому, давно пережитому, они первобытны”. Один из основных постулатов Ортеги — прошлое нельзя изгнать, оно возвращается, с ним необходимо считаться. Это касается и революций, и эволюции. Они должны быть историчны, а не анахроничны. Фашист, считает Ортега, ополчается на политические свободы именно потому, что знает, что они неотъемлемая часть европейской жизни, что подавить их надолго невозможно. Именно так поступает человек-масса. Поспешность разоблачает его, он делает все как бы не всерьез. Такого рода человек не желает стоять на твердой почве, а предпочитает как бы висеть в воздухе. Никогда еще столько жизней не было вырвано с корнем и не оказывалось без почвы как в настоящее время.

Приход к власти большевизма и рвавшегося к власти фашизма как бы подкрепляет мнение, что в современном мире демократические учреждения потеряли свою популярность. Несмотря на то, что во всех государствах бранят парламент, пишет Ортега, тем не менее его никто не упраздняет. Не предлагается иного государственного устройства, даже в виде утопического плана. Отсюда он делает вывод: зло таится не в самих этих учреждениях, а в целях, для которых их используют. Речь идет об оптическом обмане, ибо взамен парламента никто не предлагает ничего, его заменяющего. Практически речь может идти о радикальной реформе парламентаризма с тем, чтобы сделать его еще более дееспособным. Мы видим — пишет Ортега, — что диктатуры заигрывают с людьми массы, льстят им, попирая все, что выше среднего уровня. Мы живем в эпоху всеобщего шантажа. Сущность политических событий XX в. он усматривает именно в приходе масс во власть, в ее давлении на политику.

14. Подходы к массе и массовому обществу Г.Маркузе.

Полно эту тему Маркузе раскрывает в своей книге «Одномерный человек». В фокусе внимания Маркузе – состояние человека в современном индустриальном обществе. Книга содержит всего три части (не считая вступления и заключения): одномерное общество, одномерное мышление и шанс альтернативы.

Центральным и ключевым понятием данной работы становится категория «одномерности». Этот термин отражает состояние современного автору индустриального общества середины 1960-х годов, которое, достигнув небывалых высот в техническом прогрессе, выработало и закрепило механизмы «привязывания» к себе индивидов, таким образов превратившись в общество массового потребления, где каждый в равной степени зависим от этого общества.

Особую роль в одномерном обществе Г. Маркузеотводит средствам массовой коммуникации, которые, по его мысли, играют ключевую роль в воздействии на индивидуальное созданиеиндивидов и упразднении «общественного мнения» вместе с теми, кто его создает.

Обосновывая "одномерность" мышления и поведения, которая проявляется в современном обществе на разных уровнях и в разных сферах (на уровне индивида и общества, в науке и философии) и которая сводит на нет личное пространство внутренней свободы, Г.Маркузе пытается вскрыть метафизические истоки этой "одномерности". В результате он подвергает сомнению возможность изменения современной цивилизации и приходит к "Великому Отказу" как от капитализма, так и от социализма.

Современное общество, по Г.Маркузе, формирует индивидуальные влечения, потребности и устремленияв предварительно заданном, нужном ему направлении: "Возможность делать или не делать, наслаждаться или разрушать, иметь или отбросить становится или не становится потребностью в зависимости от того, является или не является она желательной и необходимой для господствующих общественных институтов и интересов". Г.Маркузе различает потребности истинные и ложные. "Ложными" он называет такие потребности, которые навязываются индивиду особыми социальными интересами в процессе его подавления; они определяются внешними силами, контроль над которыми недоступен индивиду. Большинство преобладающих потребностей (расслабляться, развлекаться, потреблять и вести себя в соответствии с рекламными образцами, любить и ненавидеть то, что любят и ненавидят другие) принадлежат к этой категории ложных потребностей. Независимо от того, насколько индивид отождествляет себя с этими потребностями и находит себя в их удовлетворении, они остаются тем, чем были с самого начала, - продуктами общества, господствующие интересы которого требуют подавления.

Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом [Там же, С.12, 14]. Тем самым внутреннее измерение и личное пространство, в котором человек имеет возможность оставаться самим собой, то есть внутренняя свобода индивида, сводится на нет. Индивид лишается основы, на которой он мог бы развить автономию. Формируется модель одномерного мышления и поведения [Там же, С.VII, 14, 16].

Именно формирование ложных, репрессивных потребностей, привязывающих индивида к современному обществу, а не репрессия, не подавление потребностей большинства, как это было раньше, становятся основой саморегулирования современной индустриальной цивилизации [Г.Маркузе, С.VII].

Эти потребности не выходят за социокультурные рамки развитого индустриального общества и удовлетворяются во все большей степени, что лишает всяких оснований критику этого общества "изнутри". Через механизм "одномерных" потребностей обеспечивается лояльность членов данного общества (подавляемых и угнетаемых этим же обществом); у рабочего класса, некогда противостоящего буржуазии, формируется ложное сознание, в результате развитое индустриальное общество лишается оппозиции. Хотя в капиталистическом обществе буржуазия и пролетариат по-прежнему остаются основными классами, структура и функции обоих настолько изменились, что они уже больше не являются агентами и силами общественных перемен. Технический прогресс, обеспечивая "сокрушительную эффективность" и постоянно повышающийся жизненный стандарт, "создает формы жизни (и власти), которые по видимости примиряют противостоящие системе силы, а на деле сметают или опровергают всякий протест во имя исторической перспективы свободы от тягостного труда и господства... В условиях повышающегося уровня жизни неподчинение системе кажется социально бессмысленным, и уж тем более в том случае, когда это сулит ощутимые экономические и политические невыгоды и угрожает бесперебойной деятельности целого... Такое государство вправе требовать приятия своих принципов и институтов и стремиться свести оппозицию к обсуждению и развитию альтернативных направлений в политике в пределах statusquo...Всепобеждающий интерес в сохранении и улучшении институционального statusquo объединяет прежних антагонистов в наиболее развитых областях современного общества" [Там же, С. Х1V - XV, 2]. Таким образом, технический прогресс служит установлению новых, более действенных и более приятных форм не только социального контроля, но и социального сплачивания [Там же, С.XIX, 26-71].

Для достижения личной самостоятельности и свободы, помнению Г.Маркузе, необходимыусловия, в которых "подавленные измерения опыта" могут вернуться к жизни.необходимо еще раз поставить вопрос: как могут управляемые индивиды, которые превратили процесс своего увечения в свои собственные права, свободы и потребности, воспроизводимые в расширяющемся масштабе, освободить себя от самих себя и от своих хозяев? Можно ли вообще помыслить, что этот замкнутый круг будет разорван?

По мнению Г.Маркузе, это возможно, если появится существенно новый исторический Субъект [Г.Маркузе, С.329-331]. Единственную надежду Г.Маркузе возлагает на отверженных и аутсайдеров этого общества, "эксплуатируемых и преследуемых представителей других рас и цветов кожи, безработных и нетрудоспособных. Они остаются за бортом демократического процесса, и их жизнь являет собой самую непосредственную и реальную необходимость отмены невыносимых условий и институтов. Таким образом, их противостояниесамо по себе революционно, пусть даже оно ими не осознается" [Там же, С.336-337].

Похоже, и сам Г.Маркузе не очень верит в эту силу, вто, что они смогут стать создателями новой нерепрессивной рациональности, особенно в обществе, которое обладает мощным политико-экономическим потенциалом, дабы пойти на определенные уступки обездоленным, повысить их адаптированность к существующим условиям или призвать их к порядку в экстренных ситуациях [Там же, С.337-338].

Взгляды, изложенные в книге

• В современном обществевсе люди по сути одинаковы, так как подчиняются одним и тем же желаниям.

• Общество называется свободным (имеется в виду либеральное общество), в то время как на самом деле в обществе царит завуалированныйнеототалитаризм — обществомассового потребления создало свои ценности, повлияло на культуру и контролирует каждого индивида.

• Потребности современного человека ложны и навязаны ему извне, что делает его рабом собственных потребностей.

• Для позитивного изменения общества человек должен совершить «Великий Отказ» — изменить направление своих потребностей от эксплуатации природы в сторону гармонии с ней, обратив свои желания и чувства к высокой духовности.

15. Подходы к массе и массовому обществу С.Московичи.

Серж Московичи объединил, доработал, внес новые идеи в идеи Лебона, Тарда. Московичи стал считать что индивид, должен вести себя согласно собственному разуму, а принятие постороннего мнения должно сводиться к взвешиванию всех «за» и «против», также у него должны быть достаточные основания для этого, ему не нужно подчиняться суждению авторитета и большинства людей.

Особеннобольшое внимание Московичи уделяет прежде всего первому, исходному варианту системы психологии толп, намеченному Лебоном. На передний план выступают здесь следующие основания этой системы (или идеи):

1. Толпа в психологическом смысле являетсячеловеческой совокупностью, обладающей психической общностью, а не скоплением людей, собранных в одном месте.

2. Индивид действует, как и масса, но первый – сознательно, а вторая – неосознанно. Поскольку сознание индивидуально, а бессознательное - коллективно.

3. Толпы консервативны, несмотря на их революционный образ действий. Они всегда кончают восстановлением того, что они низвергали, т.к. для них, как и для всех, находящихся в состоянии гипноза, прошлое гораздо более значимо, чем настоящее.

4. Массы, каковы бы ни были их культура, доктрина или социальное положение, нуждаются в поддержке вождя. Он не убеждает их с помощью доводов рассудка, не добивается подчинения силой. Он пленяет их как гипнотизер своим авторитетом (обаянием).

5. Пропаганда (или коммуникация) имеет иррациональную основу, коллективные убеждения.инструмент – внушение на небольшом расстоянии или на отдалении.

6. В целях управления массами (партией, классом, нацией и т.д.) политика должна опираться на какую-то высшую идею (революции, Родины и т.д.), которую внедряют и взращивают в сознании людей. В результате такого внушения она превращается в коллективные образы и действия.

Резюмируя все эти важнейшие идеи психологии масс, идущие от Лебона, Московичиподчеркивает, что они выражаютопределенные представления о человеческой природе – скрытые пока мы в одиночестве, и заявляющие о себе, когда мы собираемся вместе. Иначе говоря, упрямый и фундаментальный факт состоит в следующем: " взятый в отдельности, каждый из нас, в конечном счете, разумен, взятые же вместе, в толпе, во время политического митинга, даже в кругу друзей, мы все готовы на самые последние сумасбродства".

Для Московичи очень важно, что в толпе стираются различия между людьми и люди выплескивают нередко в жестоких действиях свои страсти и грезы – от низменных до героических и романтических, от иступленного восторга до мученичества. Здесь позиция Московичи пересекается с позицией Лебона в понимании толпы как разрушительного начала, а не созидательного.

Глубоко анализируя формы толпы, Московичи вслед за Тардом особо отмечает еще одну и, может быть, наиболее существенную трансформацию толпы… в публику. Организация превращает натуральные толпы в толпы искусственные. Коммуникация делает из них публику.

Однако Московичи сразу отмечает различия между этими процессами. "Организация поднимает интеллектуальный уровень людей, находящихся в массе. Коммуникация понижает его, погружая их в толпы на дому".

Это означает, по словам Московичи, вполне ясную мысль: будем ли мы разрозненны или сконцентрированы, собраны на стадионе, на площади вокруг вождя или же уединены в нашей квартире, слушая радио, погруженные в чтение газеты, приклеенные к экрану телевизора, наше психологическое состояние одинаково – сопротивление разуму, подчинение страсти, открытость для внушения. "Одним словом, мы будем оставаться "сомнамбулами", очарованными авторитетом вождей, готовыми им подчиняться и склонными им подражать…. От коллективного влияния, производимого вождями, поскольку это всегда нужно там, где они находятся, совершается переход к влиянию вождей, которые действуют, как гравитация, там, где их нет".

Разница между этими двумя типами внушения, внушение вблизи и внушение на расстоянии, объясняет различие между толпами и публиками. В первых имеет место физический контакт, во вторых – чисто психическая связь. Взаимные влияния, которые в физических общностях проистекают от близости тел, звука голоса, возбуждения и воздействия взгляда, в последних возможны благодаря общности чувств и мыслей, поэтому толпы быстрее действуют и реагируют, а публики же в этом отношении умереннее.Таким образом, толпы соотносятся с публиками, как общественное тело с общественным духом, полагает Московичи, соглашаясь в этом с Тардом.

Московичи справедливо подчеркивает, что для Лебона и Тарда в жизни толпы, массы все зависит от психических факторов и потому объясняется ими. По крайней мере, в коллективной жизни примат психики признается ими бесспорным. А потому подвергнуты критике все иные теории (от Маркса до Дюркгейма и их продолжателей), поскольку они игнорируют или недооценивают роль иррациональных сил – аффективных, бессознательных и т.д.

3.1 Принцип вождя.

Московичи детально исследует сложнейшие соотношения между толпой (массами) и вождем. Он полностью согласен с тем, что " толпы или публики, любые типы группирований, в целом созданы и ведомы вождем. Как только наблюдается объединение людей, которые одновременно воспринимают идею, воодушевляются и направляются к одной цели, можно утверждать, что некий агитатор или предводитель выступает своего рода ферментом и вожаком их деятельности".

Без них массы, род человеческий не могут ничего создать и даже выжить. Сейчас вожди наделяются чрезвычайной миссией.

Они (масса) открыто приносят ему в жертву свои интересы и нужды, вплоть до собственной жизни. Но почему же так происходит? Что настолько привлекает толпу в вожаке, что по его велению она готова идти не такие безумства? Московичи дает нам следующий ответ на этот вопрос: " признак, который светится через веру и мужество, неопределимая, но действенная черта вождя, называется авторитетом". Человек, обладающий ею, осуществляет неотразимое воздействие, естественное влияние. Одного его жеста или одного его слова достаточно, чтобы заставить повиноваться, добиться того, для чего другим потребовалась бы армия в состоянии войны, бюрократия в полном составе. Этот дар – основное преимущество вождя, а власть, которую он ему дает, кажется демонической. Он придает ему ореол: каждый жест восхищает его приверженцев, каждое слово околдовывает аудиторию. Толпа магнетизируется его присутствием, напуганная и очарованная одновременно, загипнотизированная его взглядом.

Таким образом, согласно Московичи, авторитет у вождя становится гипнотической силой, способностью воздействовать на толпу. В данном случае мы обнаруживаем явное сходство в содержании терминов "авторитет" уМосковичи и "обаяние" у Лебона.

По словам Московичи, в авторитете слиты два качества вождя: его сияющая убежденность и упрямая отвага.

Почему же массы подчиняются вождю, как стадо – пастуху. Понятно, что для психологии толп повиновение масс представляется чем-то очень естественным. Но на чем же оно основано? " Этот вопрос предполагает два ответа, один из которых можно резюмировать "словом репрессия", другой – словом "восхищение". Если мы принимаем первый, мы обращаемся к внешним основаниям: неприкрытое силовое давление полицейского аппарата, партий, администрации и т.д…. Второе решение противостоит первому… Оно предполагает внутреннее основание: стремление, психологическую потребность любить, подражать, подчиняться существу более сильному, от которого мы ждем указаний и защиты. Эта естественная склонность делает нас восприимчивыми к его внушающему воздействию, и мы его принимаем за свои желания".

Московичи говорит о том, что "семья – это колыбель подчинения". И, следовательно, отец является прообразом любого типа вождей, ключом тех чувств, которые мы к ним испытываем.

16. Типология неклассических общностей Г.Блумера

Массовое общество и массовые коммуникации в подходах г.Блумера.

Герберт Блумер – американский социолог и социальный психолог. Родился 7 марта 1900 года в Сент-Луисе США, умер – 13 апреля 1987 года. В 1925—1952 годах работал в Чикагском университете, где занял место своего учителя Дж. Г. Мида, с 1952 года — в Калифорнийском университете в Беркли. В 1955 году занимал пост президента Американской социологической ассоциации.

Большинство работ Г.Блумера посвящено социальной психологии и коллективному поведению.

Блумер утверждал, что значение любого понятия (объекта) возникает исключительно в самом социальном взаимодействии, а не определяется свойствами объекта. Объект есть то, что он значит в ожидаемом и реальном социальном взаимодействии, а чтобы понять жизнь группы нужно идентифицировать мир её объектов в терминах значений этой группы.

Блумер явился одним из пионеров проблематики массового общества в американской социологии. В своем труде «Коллективное поведение» он дает краткую характеристику этого феномена. Автор пишет, что коллективное поведение – это «практически всякая групповая активность». Групповая активность означает, что все люди действуют «вместе определенным образом». Так же, по блумеру, коллективное поведениепредполагает взаимное приспособление индивидуальных линий поведения на основе общих экспектаций, т.е. на основе комплекса социальных ожиданий и представлений о том, каким образом другой личностью должны исполняться ее статусно-ролевые предписания. Давая краткое описание коллективному поведению, его видам и механизмам, автор, однако, подчеркивает, что основной его задачей является анализ различных видов элементарных коллективных групп, коих он выделяет четыре: действующая толпа, экспрессивная толпа, масса и общественность.

Исходя из этого, в своем докладе я также бы хотела дать подробный анализ именно этим понятиям, но сначала хочу дать небольшую справку о том, почему автор называет эти группировки элементарными. Блумер пишет именно «элементарные коллективные группы», в силу того, что «они возникают спонтанно и их действие не направляется и не определяется существующими культурными моделями».

Теперь приступим к анализу каждого типа коллективных групп.

Как пишет Блумер в своей работе, наибольший интерес социологов первоначально привлекало исследование толпы. Этот интерес получил наиболее яркое выражение в труде «Толпа» Гюстава Ле Бона (1897).

Блумер выделяет четыре вида толпы. Случайная толпа - это толпа, спонтанно возникающая и существующая лишь мгновения. Она формируется вокруг объекта, который может лишь ненадолго привлечь внимание людей. В случайной толпе связи,возникающие между индивидами, очень слабы. Так, например, случайная толпа формируется в магазинах, когда некоторое количество людей собрались около одной витрины с определенными интересами.

Второй вид толпы, который выделяет автор, это обусловленная толпа. Обусловленная толпа, вотличие отслучайной, подразумевает упорядоченное поведение ее субъектов. Так, примером обусловленной толпы станут зрители музыкального концерта, оперы, зрители различных спортивных соревнований и т.п.

Третий тип – действующая толпа. Воснове поведения людей в действующей толпе лежит какая-либо цель. В основном примерами действующей толпы являются революционно настроенные агрессивные в своем поведении группы людей. Некоторые такженазывают действующую толпу психологической. Действующая толпа возникает спонтаннов следствии какого-либо порыва, она не является ни обществом, ни культурной группой, т.к. не имеет их характерные черты, такие как установленная социальная организация, разделение труда, структура статусов и ролей, признанное лидерство, набор норм и нравственных предписаний, сознание своей собственной идентичности. Такая толпа не постоянна и подвержена быстрому воздействие из вне. Индивид в действующей толпе теряет самоконтроль, не может критически мыслить, а действует под воздействием эмоций, он подвержен внушению со стороны других. Все эти характеристики обуславливают единство толпы, одинаковое поведение ее членов для достижения общей цели. Конкретным примером действующей толпы станет недавнее убийство лидера Ливии Муаммара Каддафи. Зачастую действующая толпа выступает средством для становления нового государственного или социального строя.

И, наконец, последний тип толпы – экспрессивная или, как ее еще иногда называют, «танцующая». Отличительной чертой данного вида толпы является возбуждение, выражающееся в физическом движении без какой-либо определенной цели. Поведение индивидов в экспрессивной толпе не подчинено цели, оно только лишь направленно на снятие напряжения. В некоторой степени, экспрессивная толпа схожа с действующей толпой: она также спонтанно возникает, в ней индивиды также теряют самосознание и поддаются общему настроению. Однако у танцующей толпы есть одно существенное отличие: она не подразумевает наличие целенаправленного поведения, экспрессивное физическое действие выступает как самоцель. Примерами танцующей толпы являются различные вакханалии, карнавалы, религиозные сектантские действия и т.п. Зачастую индивид ощущает себя в экспрессивной толпе причастным к какому-либо священному действу, он достигает крайней степени экзальтации, т.е. восторженности по отношению к происходящему. Можно говорить о том, что танцующая толпа тесно связана с появлением каких-либо новый религиозных строев, так как составляющие ее субъекты получают разрядку внутреннего напряжения, что нередко приобретает для них священный характер.

Всвоем труде Блумер также рассказывает о стадиях формирования толпы. Первая из них – это формирование какого-либо волнующего события. Пробуждение интереса индивидов к этому событию, потеря индивидом части самоконтроля, возникновение переживаний и эмоций, побуждающих индивида к действию. Вторая стадия - возникновение толчеи, в которой каждый из индивидов передает другому соответствующее эмоциональное возбуждение, что интенсифицирует восприимчивость и отзывчивость индивидов. Третий этап – осознание индивидов объекта и целенаправленное движение к нему. Четвертый и последний этап - одобрение эмоциональных порывов друг друга, что является результатом взаимного возбуждения.

Разобрав все виды толп, я бы хотела перейти к характеристике массы как одного из видов элементарных коллективных группировок. Масса обладает следующими характерными чертами:

во-первых, ее членами могут быть представители самых разных слоев населения,

во-вторых, масса – это совокупность анонимных индивидов,

в-третьих, между членами массы практически нет взаимных переживаний, что и отличает ее от толпы,

также в массе, в отличие от толпы, индивиды физически отдалены друг от друга.

Масса имеет очень слабую организацию и ее члены не действуют совместно, как это происходит в толпе. Очень важным является тот факт, что члены массы принадлежат различным социальным группам, слоям и классам, это означает, что объект, по поводу которого формируется масса, является одинаково важным для людей, имеющих абсолютно разные интересы, ценности, людей, различающихся по таким критериям как образование, профессия, уровень доходов и доступ к власти. Из всего этого становиться понятно, что масса лишена каких-либо черт общества, так как она просто состоит из конгломерата анонимных, изолированных индивидов, не объединенных общей структурой, статусно-ролевым набором, устоявшимися традициями и нормами. Из этого следует также еще одно коренное отличие массы от толпы: люди в толпе поддаются общему настроению и теряют самосознание, а члены массы вовсе друг другу не известны, что, напротив, обуславливает обостренное самосознание индивида в массе. Природа массового поведения заключается в отсутствии согласованной деятельности, таккак каждый член массы действует единолично. Такое индивидуальное действие в первую очередь выражается в форме выбора чего-либо.

Если же массовое поведение приобретает организацию, то оно перестает быть массовым и становиться общественным. Изменяется его сущность, так как теперь оно становится структурированным и регулируемым.

В современном мире, в условиях глобализации, когда люди перестали быть замкнутыми в своих локальных общностях, понятие массы является особенно важным, потому что совпадение выбора индивидов делает массу могущественной силой. Иногда, поведение массы приближается к поведению толпы, и тогда существует опасность быстрого и легкого воздействия на поведение людей с помощью различных манифестов и призывов, возникающих на радио, телевидении и в прессе.

Для того, чтобы наиболее полно понять природу массового поведения Г.Блумер рассматривает вопрос о массовой рекламе. Автор пишет, что массовая реклама направлена анонимному лицу.Индивид действует на основе собственного выбора и таким образом образуется некая разнородная группа, однако, по причине своей анонимности, индивиды, составляющие эту группу, также делают ее одинаковой.

Последний вид элементарного коллективного поведения, который характеризует автор в своем труде – это общественность. Блумер пишет : «Термин общественность используется по отношению к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме». В понимании массового общества необходимо уметь отличать общественность, например, США, от общественности как таковой, то есть обладающей проблемой, дискуссией и коллективным мнением. Блумер относит общественность к элементарным спонтанным коллективным формированиям в силу того, что она складывается не на основе замысла, а на основе отклика на определенную ситуацию. Общественность не существует постоянно, поведение людей общественности не регулируется никакими традициями и правилами, общественность существует, если существует проблема, по поводу которой она может сформироваться. Общественность далека по своей сущности от общества, так как в ее основе лежит наличие проблемы, а также потребность в ее решении, однако не существует каких-либо определенных правил, согласно которым необходимо решать данную проблему. Также в общественности отсутствует строгая организация, то есть в ее рамках люди не имеют определенных статусов и ролей. Общественность характеризует наличие разногласий, дискуссий и возникающих на их основе конфликтов, в то время как, например, толпу напротив, характеризует внутреннее единство. Следовательно, общественность, так же как и массу, отличает от толпы повышенный уровень самосознания индивидов. Общественность действует благодаря выработке коллективного решения проблемы, выработке коллективного мнения, именно поэтому Г.Блумер также в своей работе рассматривает понятие «общественное мнение».

По Блумеру, общественное мнение – это «некий коллективный продукт, но в качестве такового оно не является каким-то единодушным мнением, с которым согласен каждый составляющий общественность индивид, и не обязательно — мнением большинства». Таким образом, автор указывает на то, что общественное мнение зачастую не может быть выработано на основе полного консенсуса.

Говоря об общественном мнении, Блумер затрагивает такое понятие как универсальность речи. Он пишет о том, что для того чтобы дискуссия по поводу проблемы состоялась, необходимо чтобы все участники общественности владели общим языком и способностью соглашаться или не соглашаться с основными терминами, то есть необходима универсальность речи. Также автор пишет, что если в состав общественности входят индивиды или группы, с устоявшимися внутри них догмами, достичь общественного мнения практически невозможно, так как дискуссия, в конце концов, приобретет характер застоя, «ибо такие сектантские установки равносильны отказу принимать точки зрения друг друга и изменять свою собственную позицию перед лицом нападок или критики». Общественное мнение может быть сформировано лишь в том случае, если все участники общественности заинтересованы в выработке совместного решения и готовы идти на компромиссы и уступки.

Общественность состоит из заинтересованных и незаинтересованных групп. Целью заинтересованных групп является склонение в свою пользу различными методами и приемами незаинтересованной группы и формирование таким образом общественного мнения.

Качество общественного мнения во многом зависит от эффективности самой дискуссии, и здесь необходимо отметить всю важность механизмов массовой коммуникации, которые делают дискуссию в большей степени свободной.

Несложно догадаться, что заинтересованность некоторых групп в формировании определенного общественного мнения приводит к попыткам манипулировать мнением незаинтересованных групп. Это обстоятельство привело к всевозрастающей роли пропаганды, о чем и пишет в своем труде Г.Блумер. Пропаганда пытается формировать общественное мнение не на основе каких-либо реальных достоинств, а лишь эмоционально воздействуя на людей. «Ее цель — пишет автор - навязать некую установку или ценность, которая начинает восприниматься людьми как нечто естественное, истинное и подлинное и, таким образом, как нечто такое, что выражается спонтанно и без принуждения».

Таким образом, подводя итоги, следует сказать, что в своем труде, Г.Блумер показал различие между разными видами элементарных, спонтанно возникающих коллективных групп, что представляется чрезвычайно важным в дальнейшем изучении и применении на практике этих знаний.

17. 17. Трансформация массового человека и массового общества в эпоху Интернета, социальных сетей, Web 2.0

(не могу отвечать головой за материал, но он более всего подходит именно под эту тему. Взято с книги Шишкиной и Кривоносова, стр.241. Круто было бы про третью волну загнать, но оно немножко не в тему тут)

Краткий смысл можно изложить так. Масса – это теперь аудитория. И у разных СМИ своя аудитория.

Возрастающее количество информации, появление новых средств массовой информации, падение доверия к традиционным СМИ и к прямой рекламе способствуют снижению количества воспринимаемой человеком информации и одновременно повышению избирательности по отношению к ней. Пользователиновых медиа являются скорее активными участниками коммуникационного процесса, чем просто пассивными получателями информации.

Исследователи массовых коммуникаций традиционно размышляли над проблемой активной и пассивной аудитории: по сравнению с активной аудиторией, отбирающей информацию исходя из личных целей, пассивная аудитория зависит от СМИ и подвержена воздействию с их стороны. Результатом развития новых медиатехнологий и изменения медиарынкастало появление новых теоретических моделей аудитории, которые признают различия аудиторий разных медиа.

Наиболее интересную концепцию современной аудитории предложил Дж.Уэбстер, выдвинувший аргументы против взгляда на аудиторию СМИ как на активную или пассивную. Он предложил три модели описания медиааудиторий: аудитория-как-масса, аудитория-как-объект, аудитория-как-агент.

Модель «аудитория-как-масса» определяет аудиторию как подверженную воздействию СМИ, акцент делается на «массе» или «телеаудитории». Модель «аудитория-как-объект» обращает внимание на различные эффекты воздействия СМИ. Сюда относятся изучение феномена пропаганды, насилия в СМИ, а так же другие аспекты воздействия медиа. Модель «аудитория-как-агент» изображает членов аудитории активными личностями, которые имеют свободу выбора в эпоху развития новых медиа-технологий и глубже вовлечены в коммуникационные процессы, чем кто-либо до них.

Данная модель получила подтверждение в теории Брайант и Томпсон. В работе «Основы воздействия СМИ» американские ученые пишут: «То, что раньше называлось «аудиторией», сейчас следует называть «пользователями». Можно ли называть аудиторией активную часть пользователей медиа, способную активно выбирать из тысячи информационных, образовательных и развлекательных опций? Правильно, нет. Некоторые называют таких пользователей «полновластными потребителями информационной эпохи». Мы предпочитаем менее претенциозный термин – «медиапользователь».

Увеличение числа информационных каналов, перегруженность информацией меняют модели поведения потребителя 21 века. В частности, исследователи отмечают следующие психолого-поведенческие черты: «…высокий уровень образования, высокая потребность в информации и высокая информированность, индивидуализм и требование персонализации, недоверие к СМИ и рекламе, непостоянство, высокая мобильно, спонтанность решений, физическая и умственная активность на работе и отдыхе». В ситуации значительных возможностей личности, недоверия к СМИ у человекавозникает идея создания собственной информации, инициирования события. Современному потребителю недостаточно экономического и социально взаимодействия с социальными субъектами в рамках группы или общества. Меняется модель коммуникационного взаимодействия: коммуникация становится транзактной. Согласно традиционным представлениям, коммуникация есть процесс передачи информации между адресантом (отправителем информации) и адресатом (получателем информации). Транзактная коммуникация означает смену ролей – переход к таким коммуникационным отношениям, в которых каждая сторона может по очереди выступать в роли отправителя, получателя или передатчика информации. Если раньше источником информации (и инициатором коммуникации) были субъекты PR, торговая марка, бренд или СМИ, то теперь эту функцию успешно выполняет сам потребитель, каналом распространения становятся в основном Интернет или мобильная связь, а получателем – опять же потребитель. Источник информации и её получатель уравниваются в своём социальном статусе, и возможности их воздействия друг на друга становятся равновеликими.

Современный потребитель, стремящийся к индивидуализации и самореализации представляет собой критичного и мобильного пользователя, который часто бывает непредсказуем. Воздействовать на него традиционными способами становится всё труднее.