30. Специальные события как инструмент pr.

Различные организационные мероприятия проводятся специалистами по связям с общественностью в ходе осуществления своей деятельности. Организационные формы могут применяться как в единичной форме, так и в сочетании друг с другом.

Брифинг является короткой инструктивной встречей представителей должностной сферы (государственного учреждения) с журналистами.

Выставка. Основной целью выставок считается просвещение посетителей. Они являются одной из наиболее распространенных форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью, так как позволяют широким кругам общественности ознакомиться с учреждением (товаром и т. п.). Выставки – очень удобное место для изучения спроса на товары или услуги, нахождения рынка сбыта, определения новых партнеров, налаживания контактов для будущего взаимовыгодного сотрудничества. На них проходят встречи со СМИ, потенциальными потребителями и т. д. Работа выставок часто сопровождается конференциями, при этом эти два мероприятия прекрасно дополняют друг друга. Материалы, подготовленные за время проведения выставки и во время конференции, в дальнейшем используются для работы.

Дискуссия считается одной из важнейших форм коммуникации, методом решения спорных проблем и познания. Она помогает определиться с мнением на то, что еще не получило убедительного обоснования.

Дни открытых дверей – комплексное мероприятие, проводимое в определенные дни с целью ознакомления общественности с определенным проектом или же краткое знакомство со всеми направлениями деятельности.

Конференция как мероприятие ориентируется на целевую аудиторию. Не предназначается специально для СМИ, но часто они приглашаются на ее проведение.

Презентация проходит при открытии организации, выпуске книги, журнала, появлении нового вида продукции. Чаще проводится в комплексе с такими мероприятиями, как пресс-конференция, демонстрация и культурная программа. Пресс-конференция является встречей должностных лиц или знаменитых представителей общественности с журналистами, проводится в форме вопрос – ответ. Она предполагает авторитетность источника новостей.

31. Медиапланирование. Rating (TVR) – процентное соотношение аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (обычно 15-30 минутных интервалов в эфире) по отношению ко всей аудитории, которая имела возможность это событие увидеть.

Под «аудиторией» понимают всю аудиторию города/страны, а также ЦА, имеющую принципиально важные для рекламодателя признаки (конкретные пол, возраст, образование, доход, предпочтения).

Отличие rating от share

Share показывает долю телезрителей канала среди всех смотрящих в этот момент телевизор. Показатель по большому счету – мало пригодный. Аналогичная история – с показателем среднесуточной доли телеканалов (показывающий, как в среднем за сутки каналы поделили телезрителей) – картинка получается красивая, но бессмысленная с практической точки зрения.

Affinity Index (индекс соответствия) – отношение аудитории медиаканала в целевой группе (в процентах) к аудитории медиаканала среди всего населения (в %). Значение индекса >100 означает, что данную группу можно считать целевой для данного канала (медиасобытия) (либо можно сказать наоборот – данный канал является более или менее подходящим для нашей ЦА). Значимым можно считать индекс выше 120 (как показатель очень целевого характера медиаканала) и меньше 80 (как показатель очень нецелевого характера медиаканала). В случаях, когда индекс соответствия меньше 120, возникает ситуация появления «хвостов» - просмотра сообщения представителями нецелевой аудитории. Одна из задач медиапланирования – сокращать «хвосты».

GRP (Gross Rating Point) – накопленный рейтинг, сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Считается как сумма всех рейтингов, накопленных в течении дня, умноженная на кол-во выходов в течении рекламной кампании. Вкупе с другими показателями является одной из важнейших характеристик медиапланирования. Одна из задач медиапланирования – набрать оптимальный показатель GRP за кампанию.

TRP (Target Rating Point) – накопленный рейтинг в ЦА, сумма рейтингов, рассчитанная по конкретной ЦА (сумма целевых рейтингов). Считается аналогично GRP. Зная Affinity index каждой конкретной позиции в эфире, можно самостоятельно посчитать TRP, а зная индекс соответствия канала, можно хотя бы примерно прикинуть итоговый TRP (как GRP*Affinity index).

CPP (Cost per point) – стоимость пункта рейтинга. Это, скорее не показатель, а метод оценки и сравнения. CPP показывает, сколько рекламодатель должен заплатить, чтобы получить 1% аудитории.

Reach – охваченная аудитория, кол-во людей хотя бы раз видевших рекламное сообщение в течении кампании. Принципиальное отличие этого показателя от GRP в том, что он учитывает только аудиторию, видевшую сообщение в принципе, в то время как показатель GRP суммирует все достигнутые аудитории. Т.е. если человек видел сообщение 2 раза, то при подсчете GRP (так же, как и TRP) его второй просмотр будет суммирован, а при расчете Reach – нет.

Кроме охвата видевших хотя бы 1 раз (Reach 1+), существуют также охваты Reach 2+, Reach 3+ и т.д.

Frequency – частота, кол-во контактов с рекламным сообщением. Чаще всего дело приходится иметь с т.н. Average Frequency (средняя частота контактов), которая рассчитывается как GRP/Reach 1+. Это – один из важнейших показателей эффективности рекламной кампании.

Существуют разные теории о том, какого кол-ва контактов необходимо достичь за период рекламной кампании. Классика – 3, но иногда рынок и конкурентная ситуация требуют кол-во контактов = 5.7.

Pre-campaign – прогноз на основе полученных рейтингов за прошедший период – предыдущего месяца или же аналогичного периода прошлого года.

Post-campaign – обсчет состоявшейся кампании по фактически полученным данным рейтингам.

Характеристики при медиапланировании в малых городах:

• Устойчивый прием (качество сигнала);

• Лидерские каналы;

• Кабельное и эфирное ТВ;

• Местные новости и другие местные передачи;

• Количество выходов.

33. Креативные технологии и их роль в PR-деятельности. Креатив – подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а стереотипные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные, уникальные. Креативный подход необходим в 2х случаях: 1) если базовый уровень уже освоен; 2) когда необходимость креатива в PR обусловлена типом продукта.

Профессионал в области PR разрабатывает идею, готовит концепцию ее продвижения. В основе креатива лежит big idea, которая:

• Служит креативным источником для множества других идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа (вариативность);

• Позволяет создавать коммуникации протяженные во времени (долгосрочность);

• Обладает выраженными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

• Предлагает не только продукт, но и образ и смысл жизни (ценностный подход);

• Апеллирует к актуальным общественным тенденциям (социальность);

• Обеспечивает разумный баланс между экстенсивными факторами продвижения (финансовые вложения) и интенсивными (стратегии вовлечения общественности)

Синтез креативного заявления и возможность его практического воплощения в спроектированном рыночном контексте составляет суть big idea.

34. «Мозговой штурм». Оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при которой участникам обсуждения предлагается высказать максимальное количество вариантов, а потом их обсудить. (7+-2 чел.). Метод мозгового штурма придуман Алексом Осборном (США) в 40-е годы 20-го века Основная идея такова: отделить генерацию идей от её критики. Метод мозгового штурма предназначен для того, чтобы решать задачи, а точнее, генерировать решения и выбирать наиболее подходящие.

Этапы метода мозгового штурма:

1) Организационные вопросы (пространство, люди), постановка проблемы: 1) находим людей для генерации идей; 2) сообщаем им о том, какая задача стоит; 3) выбираем модератора группы (модератор – тот, кто будет следить за правилами мозгового штурма на всех его этапах, записывать идеи, предлагать свои).

2) Сам мозговой штурм (генерация идей): 1) модератор записывает задачу на доске. 2) участникам группы даётся 1-5 минуты поразмыслить над темой и записать пришедшие идеи на листе бумаги. Перед тем как обсуждать идеи необходимо сообщить правила обсуждения: Главное — количество идей. Не делайте никаких ограничений. Полный запрет на критику (отсутствие оценивания идеи). Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются. 3) Модератор записывает все идеи.

3) Выбор подходящей идеи (анализ идей): 1) перед тем как начать выбор нужной идеи необходимо удалить повторяющиеся, не относящиеся к теме или проблеме; 2) расставляем приоритеты (в соответствии с теми критериями, которые для нас наиболее значимы при решении данной задачи); 3) критерии могут быть такие: скорость, время деньги и т д.; 4) наиболее предпочитаемые идеи прорабатываем (что и как делать, кто за что отвечает, сроки, ресурсы, этапы и т д.)

Вывод: Метод мозгового штурма является эффективным способом решения множества задач, однако в условиях ограниченности времени и пространства, проводить мозговой штурм бывает нецелесообразно.