35. Маркетинговые исследования в pr.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Предмет – деятельность участников рынка, попадающих под интересы инициатора исследования.

Объект – само предприятие, объекты, входящие в его маркетинговую среду.

Цель – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений, снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Направления маркетинговых исследований:

• Комплекс маркетинга

• Потребители

• Рынок

• Конкуренты.

36. PR- бюджет. Зачем нужно составлять смету расходов: 1) дает возможность узнать во что обойдется проведение PR-акции; 2) позволяет понять, что именно можно сделать на имеющиеся средства; 3) позволяет отследить случаи превышения расхода или экономии средства. Какие виды бюджетов бывают: 1) смета расходов и доходов; 2)смета затрат времени, пространства, материалов и продукции; 3) смета капитальных расходов; 4) кассовый бюджет; 5) балансовая смета. Откуда взять деньги: 1) из средств заказчика (или средств компании); 2) спонсорская помощь: средства из госбюджета, средства предприятий и частных лиц, заинтересованных в реализации проекта, средства из различных фондов, гранты и т.д. Бюджет: 20% труд, 3% обслуживание, 30% материалы, 45% прочее. На что уйдут деньги: зарплата, платежи за аренду и обслуживание, амортизационные платежи, прием для прессы, корпоративная печать, презентации, новостные релизы, поездки, выставки, производство видео, подготовка статей, обзор прессы, информационная служба, работа с ТВ и радио, печатные издания, спонсорство, конференции и семинары, фотоматериалы, прочие расходы.

32, 37. Оценка результатов PR-деятельности. Оценка PR деятельности ставит целью определение относительной эффективности PR-программы, PR -стратегий, PR -кампаний, PR -акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, стратегий, кампаний с заранее определенным набором целей и задач. Результаты PR-деятельности: суммарное число рассказов, статей и др. упоминаний об организации в СМИ; количество и качество сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для ЦА; оценка специально подготовленных и организованных событий; результаты проведения кампании посредством прямой переписки; количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; появление книг и брошюр о компании и их содержании. Управление связей с общественностью дает обширный материал для анализа критериев эффективности PR-деятельности, но сами критерии достаточно неоднозначны.

Социальный смысл PR является важным измерением PR-эффективности, так как PR-дея-тельность занимается не только продвижением товаров и услуг, но и оптимизацией отношений. Составляющая PR – «продвижение» – дополняется «гармонизацией». За PR как социальным явлением стоит конкретный набор ценностей, которые необходимо учитывать при оценке эффективности PR-деятельности.

Используя внутренние ресурсы компании, можно оценить эффективность PR-деятельнос-ти. С разными аудиториями PR работает по-разному, применяя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность определяется по-разному.

Специалисты организации самостоятельно могут оценить эффективность таких PR-акций, как рассылка пресс-релизов и пресс-конференции. Также они могут оценивать эффективность PR-работы с партнерами организации, с ее акционерами, инвесторами.

При оценке эффективности PR-дея-тельности используется несколько способов.

1. Оценка по степени выполнения задач, стоящих перед PR-деятельностью. При помощи внутренних мер можно оценить эффективность большинства PR-задач. Точно сформулированные задачи и оценки при наличии практического опыта способствуют количественному измерению эффективности PR.

2. Оценка при помощи измерения фактических результатов, достигнутых PR-деятельностью.

3. Оценка путем анализа итогов PR-деятель-ности. Например, изменилось ли мнение о компании после проведения PR-мероприятий.

Существует несколько стереотипов вокруг вопроса «эффективность PR».

По первому стереотипу считается, что измерить точно эффект от PR-деятельности практически невозможно. PR-деятельность многогранна, в связи с этим возникает множество трудностей по вопросам оценки и систематизации. В разных направлениях PR-деятельности оценка эффективности ведется разными способами, и получить единый результат достаточно сложно. Полностью оценить PR-деятельность невозможно, но можно оценить большинство ее составляющих.

По второму стереотипу об эффективности PR-деятельности судят по степени ее воздействия на широкие слои общественности при помощи СМИ, не учитывая многогранной специфики PR. Это приводит к сужению оценочного предмета и в связи с этим – к неполноте оценки. Специалисты PR-подразделений сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.

По третьему стереотипу эффективность PR-деятельности можно оценить, проследив рост продаж после применения технологий продвижения и стимулирования.