20. Особенности подготовки материалов для размещения в сети Интернет

Выбор площадок: Выбор Интернет-ресурсов по ряду параметров для размещения PR-материалов и проведения PR-мероприятий. Все Интернет-ресурсы можно условно разделить на несколько типов:

Информационные и новостные ресурсы: Интернет-издания и СМИ (информационные агентства, общетематические, федеральные, региональные, специализированные, отраслевые издания).Порталы и Интернет-сервисы (специализированные, отраслевые, региональные порталы, сервисы, каталоги).Контент-проекты (сайты, посвященные определенной тематике, включая развлекательные ресурсы).Социальные сети, сообщества и ресурсы (общетематические, специализированные, отраслевые, региональные, тематические сообщества в социальных сетях, коллективные блоги, социальные сервисы, сайты знакомств).Персональные блоги и авторские проекты.

Параметры выбора ресурсов (площадок) зависят от целей и множества других факторов, однако есть и общие критерии, по которым те или иные ресурсы попадают в медиаплан рекламной или PR-кампании. По каким основным критериям ведется отбор площадок:

Популярность (количественный критерий: количество посетителей и постоянных пользователей ресурса, т.е. посещаемость). Основной показатель, определяющий количественные характеристики аудитории сайта – размер аудитории сайта (Site Reach) – количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенный период времени. От размера аудитории сайтов, включенных в медиаплан, зависит, какой охват будет у рекламной или PR-кампании, т.е. какое количество пользователей увидит рекламу или информационное сообщение.Качество аудитории (качественный критерий: наличие целевых посетителей и постоянных пользователей тематического ресурса, т.е. регулярной аудитории). Частота посещения – усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на сайт. На качество целевой аудитории также влияет тематика ресурса или тип аудитории, на которую рассчитан сайт (например, считается, что качество аудитории развлекательных ресурсов – вообще самое низкое по всем показателям, но в то же время эта аудитория хорошо распространяет вирусные сообщения).Тематика (тематическая направленность ресурса или отдельного раздела на популярном сайте, портале).Тип ресурса (СМИ, информационные сайты, бизнес-порталы, отраслевые ресурсы, социальные сети, сообщества, блоги, форумы и т.д.).Демографические характеристики аудитории (женская или мужская аудитория, возраст, семейное положение).Социальные характеристики аудитории (топ-менеджеры и руководители, менеджеры среднего звена и офисные работники, студенты, и т.д.).Географические характеристики аудитории (принадлежность аудитории к определенной стране, региону, городу).Расценки на размещение рекламы и PR-материалов. Одним из важнейших факторов является стоимость одного контакта рекламы или информационного сообщения с аудиторией. На большинстве площадок уже разработаны и опубликованы в специальных разделах («Для рекламодателей» или «Реклама на сайте») прайс-листы, в которых указаны позиции размещения и расценки. Существуют также непрайсовые позиции, информацию о которых площадки не публикуют в открытом доступе.Схема и место размещения. Схема размещения – рекламное или информационное сообщение в виде анонса на главной странице или на главной странице тематического раздела/рубрики со ссылкой на полный текст публикации. Место размещения – место размещения анонса на сайте. Схема и место размещения – один из важных критериев выбора площадок (подробнее об этом в разделе «Проведение PR-кампании»).

Разработка новостных поводов: Обработка фактов, информации об организации, событии, персоне, услуге, продукте и т.д. Сбор подробностей. Отбор и исследование тех фактов, которые будут интересны выбранным Интернет-изданиям, и в первую очередь целевой группе.

Адаптация информации к формату Интернет-изданий: Подведение PR-информации (собранного материала) к формату, пригодному для эффективного использования в Интернете. Таргетинг (тематический, социальный, демографический, и др.) – одно из ключевых преимуществ PR в Интернете. Это дает возможность подать информацию каждой целевой группе в интересной для них форме. То есть, если целевая группа – это менеджеры высшего звена, то подать информацию нужно в интересной именно для них форме. Форматов здесь много и все они разные: для Интернет-изданий, форумов, тематических сайтов, тематических рассылок и для онлайн-пресс-конференции. Стоит учитывать, что знание сотрудниками Интернет-изданий их собственной аудитории дает им возможность предугадать интерес к материалу.