29. Понятие «бренд». Позиционирование и формирование лояльности.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основная причина создания бренда – его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой товара. Необходимость разработки бренда вызвана следующими факторами:

• мотивировка покупок потребителями происходит с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качества соот-ветствующего товара;

• потребители могут настойчиво предпочитать торговую марку товара, объективное качество которого хуже конкурентов.

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: "Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди ... выделяется ...". Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

В потреблении любого товара действует правило Парето: 20% пользователей потребляет 80% всего объёма продаж. В нашем случае под 20% пользователей нужно понимать лояльных потребителей.

Увеличение доли постоянных (лояльных) покупателей на 5% увеличивает общий объём продаж более чем на 25%.

28. 4 «P» маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта состоит в использовании в определенной пропорции четырех основных компонентов: рекламы (advertising), методов стимулирования сбыта (sales promotion), прямого маркетинга и личных продаж (direct-marketing & personal selling), а также методов связей с общественностью (public relation). Некоторые авторы присоединяют к уже существующим видам продвижения дополнительные виды продвижения (главным образом, имиджевая атрибутика). Рассмотрим подробнее компоненты продвижения.