Лекция 25. Реклама и менеджмент

План:

25.1. Сущность рекламы

25.2. Классификации рекламы

25.3. Рекламная деятельность

25.4. Рекламный менеджмент

25.1. Сущность рекламы

Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок товаров, услуг или создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

Есть и другие определения рекламы. Например, реклама - это вид деятельности, или произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовой задачи путем распространения оплаченной информации в оплаченном месте в оплаченное время. Реклама – это массовая коммуникация, рожденная конкуренцией, которая связывает в экономическом плане людей, имеющих товар или услугу, для предложения другим людям, имеющим средство возмещения и способным использовать этот товар (услугу).

Цель рекламы – оказать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, приводящие к прогнозируемой реакции выбранной потребительской аудитории, создание образа фирмы и образа товара, а также достижение осведомленности потенциальных покупателей.

В США и др. развитых странах термин «реклама» распространяется и на объявления в СМИ. Этот термин не распространяется на: seals - promotion; public - relations; direct - mail.

Seals - promotion – это мероприятия, побуждающие к совершению покупки, способствующие продажам. К ним относятся расположения на упаковках товара портретов известных людей, героев мультипликационных сериалов, марок авто и т.д.

Direct - mail – это установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем, это направленные связи производителя с потребителем с помощью прямой почтовой рассылки каталогов, проспектов, буклетов и т.д.

Public - relations – это престижные мероприятия фирм, нацеленные на достижение высокой репутации фирмы в глазах потребителей, завоевание благожелательного отношения к себе и к реализации своих товаров.

Никакой “китайской стены” между PR и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия между ними. В частности, объектом PR является идеология, мода, стиль и т.п., а в традиционной прямой рекламе – товар (услуга). Мероприятия PR носят познавательный, ознакомительный, некоммерческий характер, а прямую рекламу отличает коммерческий характер.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта, который обеспечивает реклама. Да, расходы на нее удорожают продукцию, на некоторые виды товаров (духи, например) затраты составляют до 40% цены. Однако парадокс в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, поскольку не удалось бы создать их массового производства и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

Еще один аргумент "за": реклама – это элемент массовой культуры общества, столь же значимая составляющая современной культурной среды, как дизайн, популярная музыка, городская застройка, публицистика, фотография, массовая пресса, телевидение. В массовой культуре одни видят зло, другие – зло неизбежное. Однако творчество Чарли Чаплина - также феномен массовой культуры. Ее появление связано не с порчей вкуса, а с глобальными социокультурными сдвигами, начавшимися в XIX веке и продолжившимися в XX, а именно - урбанизацией, распространением образования, все ускоряющимся техническим прогрессом. Не зря началом эпохи массовой культуры считается 1870 г., когда в Англии был принят закон об обязательной всеобщей грамотности. Очень быстро оформились ее основные компоненты - популярная беллетристика, кинематограф, легкая музыка, комиксы. Несколько позднее в их число вошла и реклама, занимая промежуточную позицию между медиа (средствами информации) и художественными формами.

Реклама выполняет весьма значительные для общества функции.

Реклама участвует в социализации личности, то есть усвоении индивидом культуры социума, его норм поведения, ценностей, потребностей, социальных связей. Эффективно функционирующая система социализации – одна из констант, обеспечивающих целостность и устойчивость общества, и реклама здесь – один из активных агентов. С ее помощью в сознание внедряются стандарты потребления, модели поведения, пропагандируются новые социокультурные параметры жизни. Реклама популяризирует материальные, социальные и культурные возможности, предоставляемые человеку обществом, заставляет его желать использовать эти возможности, действовать соответствующим образом.

Реклама содействует прогрессу, ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы общественной жизни, адаптирует сознание к предстоящим изменениям, частично снимает ту систему защиты, которая имеется у каждого отдельного человека и у общества в целом относительно всего нового, будь то карманные калькуляторы, персональные компьютеры, системы здорового питания, экологические идеи и т.д.

Реклама оказывает очень сильное и многоаспектное влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, она способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю, обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации – печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей.

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь, добиваться улучшения материального положения через повышение квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, то есть того, кто информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Наконец, реклама способствует становлению демократического общества. Она появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она "обслуживает" право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Ширина поля приложения рекламных приемов вытекает из задач рекламы:

• придать известность товару или товарному знаку;

• создать имидж товарного знака или благоприятное эмоциональное расположение к той или иной марке;

• ознакомить с преимуществами и достоинствами товарного знака;

• исправить ложные впечатления, плохую информацию;

• ознакомить с маркой и приучить узнавать марку по упаковке;

• обратить случайных потребителей в постоянных;

• сообщить новые возможности использования товара;

• увеличить частоту потребления или объем при потреблении, или приобретаемое количество при покупке;

• обязать партнеров (дистрибьюторов, производителей) поддержать товар, марку или товарный знак.

Основные факторы, влияющие на культуру рекламной деятельности предприятия: цели предприятия; система его ценностей и идей; принятые на предприятии стандарты и правила; выдающиеся деятели и неформальные каналы коммуникаций и т.д. Элементы рекламной культуры формируются как под воздействием опыта деятельности данного рекламного предприятия, так и в результате установок его лидеров.