7. Принципы составления бюджета коммуникационной кампании.

алгоритм выбора метода продвижения начинается с такого не характерного для обычной коммуникационной кампании первого этапа, как формирование бюджета и уточнение количества инструментов маркетинговых коммуникаций. Таким образом, коммуникационная кампания, ее цели и задачи как бы «затачиваются под бюджет».

1. Цели определяют бюджет. Предположим, что основная часть коммуникационного бюджета выделяется донором – благотворительным фондом, созданным специально для реализации целевой программы, при участии предприятий-производителей социально значимого продукта. Участники кампании не упоминают себя в коммуникационном посыле (применяется метод автономного продвижения).

С учетом того, что коммуникатор (так называемый «отправитель информации», инициатор кампании), которым в нашем случае является предприятие социальной сферы, располагает достаточным бюджетом, последовательность этапов механизма реализации автономного метода продвижения будет следующей:

1. постановка целей и задач;

2. определение целевой аудитории;

3. формулирование темы и основной идеи;

4. маркетинговые исследования («сквозной» этап);

5. формирование бюджета;

6. реализация плана коммуникационной кампании;

7. определение коммуникативной эффективности;

8. определение экономической (социально-экономической) эффективности.

Считаем необходимым заметить, что исходя из специфики социальной сферы данным этапам должен предшествовать «нулевой» этап – этап работы с источниками финансирования, без которого не будет определенности в принципах формирования бюджета.

Фандрейзинг (привлечение внешних источников финансирования) не является единственным способом формирования бюджета кампании при применении автономного метода продвижения. Предприятие может вносить в бюджет собственные средства, несмотря на то, что цели кампании напрямую к нему не относятся.

Для определения бюджета коммуникационной кампании необходимо наметить основные мероприятия, удовлетворяющие ее целям, тактические действия для реализации этих мероприятий и составить медиаплан..

Бюджет коммуникационной кампании для автономных методов продвижения

1 Суммы затрат указаны с учетом тарифов на рекламные услуги в г. Рязани в 2009 г.

2. Бюджет определяет цели. Наиболее типичной для социальной сферы является коммуникационная кампания, постановку (или корректировку) целей которой определяет бюджет. Чаще всего инициатором такой кампании выступает предприятие социальной сферы (применение метода корпоративного продвижения), которое самостоятельно ее финансирует.

Последовательность этапов продвижения в данном случае будет следующей: нулевой этап) работа с источниками финансирования;

1. формирование бюджета;

2. постановка целей и задач;

3. определение целевой аудитории;

4. формулирование темы и основной идеи;

5. маркетинговые исследования («сквозной» этап);

6. реализация плана кампании МК;

7. определение коммуникативной эффективности;

8. определение экономической (социально-экономической) эффективности.

Итак, мы имеем дело с единственным источником финансирования – собственным предприятием.

Бюджет кампании формируется на основании учета стоимости запланированного инструментария. В случае когда бюджет на продвижение весьма невелик, коммуникатору целесообразно остановиться лишь на одном–двух инструментах. Причем необходимо задействовать не только недорогие, но и по возможности максимально эффективные носители.

Итак, последовательность этапов реализации корпоративного метода продвижения зависит от принципа формирования бюджета. При применении корпоративных методов (в большей степени связанных с целями предприятия, чем автономные) формирование бюджета чаще всего происходит из собственных средств предприятия и по остаточному принципу, становясь первым и основополагающим этапом механизма продвижения.

Безусловно, корпоративные методы продвижения могут финансироваться из донорских средств, равно как и автономные, из собственных средств предприятия, чему есть немало примеров. Кроме того, собственные средства предприятия могут направляться на финансирование коммуникационных кампаний исходя не из возможности их выделения, а из целей кампании.