3. Понятие репутации и ее роль в корпоративном управлении. Репутационный менеджмент.

Репутация (англ. reputation) – исторически сложившееся мнение публики о бренде, организации или персоне, так называемая «социальная оценка». Это фактор, имеющий решающее значение во многих областях бизнеса и других сообществ. Репутация действует на различных уровнях от индивидуального, до общественного.

Репутация является эффективным механизмом социального контроля и ОСНОВОПОЛАГАЮЩИМ ПРИНЦИПОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ.

При формировании репутации, особое значение имеет контрпропаганда и PR(Пиар)-противодействие "черному пиару" со стороны конкурентов, а также - немедийный PR(Пиар) (слухи, мнения, интерпретации).

Как правило, репутация формируется стихийно, и обычно управление этим процессом связанно не столько с созданием, а с контролем и профилированием. Репутацию должна подкреплять некая реальность, опирающиеся на свершившиеся (или же кажущиеся свершившимися) факты и сопутствующие им мнения и интерпретации.

Особенности управления репутацией заключаются в непрерывном двустороннем взаимодействии между брендом, организацией или персоной и целевой аудиторией, которой нужны постоянно обновляющиеся факты, свидетельствующие о положительном имидже, а также – авторитетные мнения и интерпретации.

Управление репутацией (Reputation Management) осуществляется на основе комплексной PR-программы.

Эффективная стратегия репутационного менеджмента предполагает упорядоченное наличие миссий, сообщений и информационных ядер, раскрывающих ценности, этические нормы и принципы, соответствующие нуждам и потребностям, страхам и опасениям основных контактных аудиторий и, особенно, - лидеров мнений бренда, организации или персоны.

Структуру репутационного менеджмента составляют:

• Эмоциональная привлекательность компании;

• Качество продукции или услуг;

• Отношения с партнерами;

• Имидж руководителя;

• Социальная ответственность компании;

• Достижения компании;

• Финансовая привлекательность.

Алгоритм формирования репутации:

1. Выявление представлений об организации.

2. Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми по идее должна обладать организации для создания позитивного образа.

3. Конструирование ожидаемого образа организации.

4. Разработка стратегий действий.

5. Контроль, корректировка, замер промежуточных результатов.

4. Структура коммуникационной программы.

Коммуникационная политика включает в себя: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Коммуникационная политика возникает, прежде всего, как ответ на реальные проблемы и вопросы в окружении конкретной организации. Существует алгоритм решения коммуникационных проблем в организации. В первую очередь нужно детально описать проблему. Само детальное описание и

будет одним из важных шагов к решению проблемы. Затем необходимо исследование моделей мышления целевых аудиторий. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности, ценностях и стратегиях целевых аудиторий, об их представлении о желаемом будущем и путях достижения этого будущего, о ключевых программах, подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те или иные решения, о связях, которые существуют в их моделях мышления между стратегиями, тактиками и действиями.

И только после этого можно строить коммуникационную политику, опирающуюся на интересы как самой компании, так и всех людей, вовлеченных в процесс развития компании.

Вначале создается основа коммуникационной политики – концепция. В ней детально прописываются цели, задачи коммуникационной политики, целевые аудитории, пути достижения целей (решения соответствующих проблем) с учетом всех моделей мышления.

Иногда для проведения эффективной коммуникационной политики необходимо проводить большие рекламные кампании, иногда нужны небольшие PR, рекламные или промоакции, иногда достаточно регулярных встреч с представителями целевых аудиторий, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.

Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых

персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

Такое структурированное подразделение позволит организации:

– создать возможность для своевременного выявления и решения

коммуникационных проблем;

– сделать исходящую от организации и внутри организации информацию

управляемой;

– более четко ставить цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на целевые аудитории;

– обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь,

сделает коммуникацию более эффективной.

Так же, как и другие сферы функционального менеджмента, коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет.