36.Методы изучения рынка. Маркетинговые коммуникации

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Различают три вида анализа рынка:

I. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

1. Аналитическими таблицами изменений: Создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

2. Составление карты позиционирования. В соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

3. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”;

- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод , при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ (18).

II. Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей (1).

III. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории.

В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые группы: пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа; Реклама; Паблик рилейшнз (связи с общественностью); Прямой; Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи; Упаковка

Специальные сувениры; Спонсорство; Предоставление лицензии; Сервисное обслуживание.

37.Показатели производства и реализации продукции.Объем производства и реализованной продукции – основные показатели, характеризующие деятельность предприятия. Основными показателями объема производства служат товарная и валовая продукция. Валовая продукция - это стоимость всей произведенной, продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство. Выражается в сопоставимых и действующих ценах. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутри­хозяйственный оборот. Объем реализации продукции определяется или по отгруз­ке продукции покупателям, или по оплате (выручке). Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции можно рассчитать по среднегеометрической или среднеарифметической взвешенной.Показатели реализации продукции тесно связаны с показателями выполнения договорных обязательств по поставкам продукции. Процент выполнения договорных обязательств рассчитывается делением разности между плановым объемом отгрузки по договорным обязательствам (ОП_пл) и его недовыполнением (ОП_н) на плановый объем (ОП_пл):Кд.п. = (Оппл – Опн) / ОПпл

38.Конкурентоспособность товара и ключевые факторы успеха предприятия.Товар - главный объект на рынке, который имеет стоимость и ценность, обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении.Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать конкуренцию с другими аналогичными товарами на рынкеⁱ. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и личного потребления. Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание. Факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме решающие преимущества перед ее конкурентами, называют ее ключевыми факторами успеха (КФУ). КФУ, связанные с организацией производства: низкие издержки производства; высокое качество производимых товаров; высокая фондоотдача; отлаженное партнерство с хорошими поставщиками;высокая производительность труда (для трудоемких отраслей); КФУ, основанные на маркетинге: хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью; низкие издержки распределения; быстрая доставка;доступный сервис; широта ассортимента товаров;привлекательная, надежная и удобная упаковка;наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств и другие КФУ: наличие хорошей репутации у потребителей;признание фирмы как безусловного лидера отрасли и др.

39.Формирование оптимальной номенклатуры и ассортимента товаров. Номенклатура – это перечень наименований изделий и их кодов, установленных для соответствующих видов продукции. Ассортимент - перечень наименований продукции с указанием ее объема выпуска по каждому виду (полный; групповой; внутригрупповой). Формирование товарной номенклатуры это конечный результат взаимодействия трех переменных: задач предприятия, имеющиеся в его распоряжении ресурсы, возможности риска. Пересечение трех секторов- это оптимальный, динамичный набор товарной номенклатуры, пользующийся спросом на рынке и решающий задачи пр-тия, исходя из имеющихся у него ресурсов. При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой – наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты: Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты: определение текущих и перспективных потребностей покупателей;оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;изучение жизненного цикла изделий и принятия своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции. Также определяется возм-ть получения гос.заказа и заключение инициативных договоров, формируется базовый или исходный ассортимент, кот-й может быть обеспечен спросом и возможностями пред-я к его выпуску; определяются экономические критерии, с ориентацией на которые оно будет осуществлять отбор ассортиментынх позиций из включенных в базовый ассортимент и формировать оптимальный товарный ассортимент.

40.Анализ жизненного цикла товара и задачи службы маркетинга. Анализ жизненного цикла-инструмент обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных видов бизнеса.Аализ ЖЦТ позволяет предприятии. Формир-ть разнообр-й тов-й ассорт-т и тем самым поддерживать производств-ю программу на должном уровне.Теория жизненного цикла заключается в том, что «карьера» любого продукта может быть описана с помощью кривой. Каждому отрезку-этапу соответствуют собственные стратегии, специфические цели, свой комплекс маркетинга-микс.

Этапы ЖЦТ:1) разработка-анализируются возможности пр-ва продукции, проводятся НИОКР, маркетинговые исследования и рыночные испытания. Служба мар-га- проводит МИ, выявляет потребителей, проводит испытание.Выведение на рынок- товар поступает в продажу, новая марка имеет краткосрочные преимущества и происходит доработка. Служба маар-га направлена на создание осведомленности о товаре и его принятию к потребителю. Рост-появляется ответная реакция конкурентов. Рынок быстро растет и марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Служба маар-га осуществляет проникновение вглубь рынка, укрепление приверженности к марке. Зрелость-рост продаж замедляется, затем прекращается, значительное число покупателей выбирают др.марку товара и постепенно падает рост потребления на душу населения. Служба маркетинга нацелена на отстаивание своей доли на рынке и на захват доли рынка слабых конкурентов. Насыщение рынка и упадок. Весь рынок сокращается, возникает излишек мощностей, возможно слияние фирм, появляются товары-заменители. Служба маркетинга решает вопросы отказао пр-ва, либо начинают поиск нового использования имеющегося имиджа. Задачи службы маркетинга:сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному исполь-зованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

41.Понятие, формы и функции маркетинга на предприятии. Маркетинг-рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. Формы маркетинга: прямой-включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов клиентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы.Сетевой-использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур.Маркетинг услуг. Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая 2.Производственная3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля. Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля. 42.Модель Z-счета Альтмана: сущность и формула расчета. Банкротство- это признанная судом или объявленная должником неспособность в полном объеме удовлетворить требование кредиторов по денежным обязательствам или исполнить обязанность по уплате обязательных платежей в бюджет соответствующего уровня и во внебюджетные фонды в порядке и на условиях, установленных законом.

В зарубежной практике для оценки риска банкротства предприятий в рамках экспресс-анализа финансового состояния предприятия широко используют модель известного западного экономиста Э. Альтмана, разработанную им в 1968 году. Знаменитый Z-счет Альтмана представляет пятифакторную модель, рассчитанную по данным о банкротстве 33 американских компаний в 60-х годах. Сопоставление данных, полученных для ряда стран, показывает, что веса в Z-свертке сильно разнятся не только от страны к стране, но и от года к году в рамках одной страны. Порядок расчета показателя Z-счета Альтмана : где Z— интегральный показатель уровня угрозы банкротства;Х1 — отношение собственного оборотного капитала к сумме всех активов предприятия;Х2 — отношение нераспределенной прибыли к сумме всех активов;Х3 — уровень доходности активов;Х4 — коэффициент финансового риска;Х5 — коэффициент оборачиваемости активов.