29. Дайте определение понятию «реклама». Перечислите основные задачи рекламной деятельности. Охарактеризуйте основные разновидности рекламы, приведите пример основных средств распространения рекламы.

Реклама – представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования. Положительные стороны рекламы: привлекает большой географический разбросанный рынок; доносит до потребителя информацию о товаре; контролируется спонсором; может многократно повторяться для одной аудитории; низкие рекламные расходы в расчёте на одного клиента. Отрицательные стороны: не способна на диалог с аудиторией, не может найти подход к каждому потребителю, т.к. обращение стандартизированы; не может работать без полезной аудитории; требует больших расходов.

Основными видами рекламы являются престижная и товарная.

Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы.

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Различают также рекламу непосредственную и косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Различают также рекламу информативную, увещевательную и напоминающую.

Информативная реклама – её основной задачей является донести до потребителя информацию о товаре, услугу, предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Увещевательная реклама – наиболее эффективный вид рекламы, основной задачей её является убеждение покупателя купить именно данный товар, а не товар конкурентов.

Напоминающая реклама – её основная задача является напоминание потребителям о существовании определённого товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама является разновидностью напоминающей рекламы. Призвана поддерживать покупателей уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товаров.

Недобросовестная реклама – это реклама, которая носит материальный ущерб или урон престижу фирмы-конкурента. Не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, это преследуется по закону и попадает под классификацию недобросовестной рекламы.

Реклама как процесс предполагает обычно четыре составляющих:

1. рекламодатели

2. рекламные агентства

3. средства рекламы

4. потребители.

30. Раскройте сущность понятия «личная продажа». Перечислите этапы личной продажи. Дайте характеристику каждому этапу. Приведите пример представителей продавца, определите кому из них отведена определяющая роль, объясните свой выбор.

Личная продаж – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Призвана обеспечить формирование благоприятных впечатлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его потреблению.

Положительные стороны: обеспечивает личный контакт с покупателем; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей; значительно сокращается бесполезная аудитория; концентрируется на чётко определённых целевых рынках.

Отрицательные стороны: неэффективна для информирования потребителей; велики издержки в расчёте на одного потребителя, не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент – представитель фирмы, действующий от её имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Этапы личной продажи:

1. установление целевой аудитории.

2. подготовка к контакту с целевой аудиторией.

3. завоевание расположения целевой аудитории.

4. представление товара.

5. преодоление возможных сомнений и возражений.

6. завершение продажи.

7. послепродажные контакты с покупателем.

Определение целевой аудитории.

На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе аудиторий учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе этой информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

Завоевание расположения целевой аудитории.

Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупки. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

- вызвать определённый интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару.

- создать уверенность в том, что приобретение товара принесёт определённую пользу или выгоду.

- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Представление товара.

Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического либо целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара. Во втором- проводиться предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

Преодоление возможных сомнений и возражений.

У потенциальных покупателей может возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как оно свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателя. Возможные сомнения и возражения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо донести до изготовителя товара.

Завершение продажи.

Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали, покупки так, как если бы она уже состоялась.

Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретённого товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

31. Раскройте сущность понятия «стимулирование продаж». Перечислите основные этапы подготовки и проведение мероприятий по стимулированию продаж. Охарактеризуйте каждый этап. Смоделируйте методы стимулирования продаж.

Стимулирование продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные не повторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. Общая цель продвижения – стимулирование спроса.

Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

1. постановка задач по стимулированию задач.

2. определение методов по стимулированию продаж.

3. разработка программы стимулирования.

4. осуществление программы стимулирования.

5. оценка результатов стимулирования продаж.

Постановка задач стимулирования продаж.

Вначале формулируются основные задачи, которые должна решить фирма на каждом конкретном этапе, и определяется роль стимулирующих факторов в их решении. С учётом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:

- работникам фирмы, занимающихся сбытом готовых товаров

- торговым посредникам

- продавцам

- покупателям

Методы стимулирования.

С учётом сформулированных задач по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей на втором этапе определяются методы стимулирования каждой из этих категорий. Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товара, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др.

Основные методы стимулирования покупателей

ПОКУПАТЕЛИ
Бесплатные образцы товаров	Купоны для приобретения товаров со скидкой	Премии за покупку отдельных товаров	Зачетные купоны	Упаковки по льготной цене	Возврат устаревшего товара	Гарантии возврата денег в определённых ситуациях	Лотереи купонов

Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определённую сумму, бесплатная выдача товара после определённого числа покупок и совместное проведение рекламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников.

Основные методы стимулирования торговых посредников.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ
Проведение совместной рекламы	Организация выставок	Проведение торговых конкурсов	Премии при покупке товаров	Бесплатная выдача товара после определённого числа покупок	Скидки для постоянных закупщиков товара

По отношению к продавцам наиболее часто используются меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, конференций.

Программа стимулирования.

На этом этапе фирма разрабатывает программу стимулирования. Для этого ей необходимо ответить на следующие вопросы:

- в течении какого времени и какие стимулы фирма будет использовать?

- кому и какие стимулы будут предложены?

- кто и как будет оповещён о существовании различных методов стимулирования?

- как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться?

- какие средства будут направлены на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

Реализация программы стимулирования.

Разработанная программа стимулирования продаж находит своё воплощение в реальных условиях деятельности на четвёртом этапе. Возникающие в ходе её реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование продаж.

Оценка результатов стимулирования продаж.

После выполнения программы стимулирования продаж следует определить, насколько эффективна она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объёма реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж.