16. Перечислите основные этапы жизненного цикла товара. Опишите каждый этап жизненного цикла. Определите цель маркетинга на каждом из этапов. Укажите критерии о благополучии предприятия на рынке.

Попав на рынок, товар живет своей жизнью, который получил название «жизненный цикл товара». Зада маркетинга в том, что бы удлинить продолжительность жизненного цикла на рынке.

ЖЦТ состоит, как правило, из 5 этапов:

1. Исследование и разработка

2. Внедрение на рынок

3. Рост

4. Зрелость

5. Спад

В зависимости от этапов ЖЦТ изменяется сбыт товара и прибыль, получаемая п/п .

Характеристика этапов ЖЦТ:

1. Этап исследования и разработок заключается в том, что здесь происходит разработка продукта. Роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товара. Изучается, нуждается ли потребитель в данном товаре, что из себе представляет потенциальный потребитель, на кокой рынок можно рассчитывать. Для предприятия – это этап затрат.

2. На этапе внедрения товар начинает поступать на рынок. Для предприятия это этап наибольших затрат. Технология требует доработки, рынок не созрел для нового товара, покупателей нового товара мало. Значительные затраты на организацию рекламы и сбыта. Роль маркетинга - убедить потребителя купить новый товар. Потребитель должен получить максимум информации о товаре. Необходимо выработать верную ценовую стратегию, определить каналы сбыта, выбрать оптимальный момент выхода с товаром на рынок, разработать комплекс рекламы.

3. На этапе роста к 1-ым покупателям присоединяются новые. Начинает расти сбыт товара, растет и прибыль. Предприятию выгодно продлить этот этап. Для этого маркетинг может попытаться улучшить качество товара, освоить новые сегменты рынка, найти новые каналы сбыта, усилить активность рекламы.

4. На этапе зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Появляются конкуренты. Острее становится конкуренция в области цен. Спрос стал массовым, товар насытил рынок. Маркетинг должен продолжить поиск новых рынков, новых потребителей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок, разрабатывает способы более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Изменяется стиль рекламы, она становиться более массовой и интенсивной.

5. Этап спада характеризуется падением объема продаж и прибыли. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы и изменения упаковки, цены реорганизации системы сбыта. Можно до продать товар получив всю оставшуюся прибыль. Можно снять товар с производства.

Критерии благополучия предприятия на рынке:

Благополучие п/п обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы отдельных товаров, выпускаемых им перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен уже следующий новый товар.

Жизненный цикл товара

17. Дайте определение понятию «товарный знак». Перечислите виды и обозначения товарных знаков. Охарактеризуйте каждое обозначение. Приведите пример общих требований , предъявляемых собственному и позаимствованному товарным знаком фирмы, выделите главные правила их использования.

Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемая для обозначения товаров фирмы и отличающая их от товаров конкурентов.

Виды обозначений товарных знаков:

1. Словесные – в виде слов или сочетания букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственные образования слов, не являющееся описательными по отношению к товару.

2. Изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а так же другие подобные изображения.

3. Объемные – в виде фигур (линий)или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется более часто.

4. Комбинированные – представляющие собой комбинацию элементов разного характера—изобразительных, словесных, объемных и т.д. чаще всего ими являются словесно- изобразительные композиции.

5. Другие обозначения, например звуковые, световые и т.д.

Основные требования к товарному знаку:

1. Индивидуальность

2. Простота

3. Узнаваемость

4. Привлекательность для потребителя

5. Охраноспособность .

При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения, основными из которых являются:

1. Товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Установив определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно.

2. При 1-ом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием.

3. Надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака.

4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то нужно наносить наиболее заметным запоминающимся стилем.

5. Товарный знак используется только в том виде в котором он зарегистрирован.

6. Товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.

18. Дайте определение понятию упаковка. Перечислите и опишите виды упаковки. Приведите перечень функций, выполняемых упаковкой. Определите значение упаковки как средство реализации маркетинга (сбыта) на примере работы магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Виды упаковок:

1. Первичная упаковка (на пример, для одеколона или духов ею является флакон в который они налиты) .

2. Вторичная упаковка(одеколон или духи помещаются в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок )

3. Транспортная упаковка (тара)используется что бы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, позволяя наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку складирование и транспортировку.

Функции упаковки:

1. Защита товара от возможных повреждений.

2. Сохранение потребительских свойств товара.

3. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а так же их складирования и транспортировки

4. Создание оптимальных(по массе и объему )единиц для продажи товаров

5. Содействие продвижению товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важнейших элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомится с основными характеристиками товаров, облегчает выбор требуемого товара. Это особенно актуально для магазинов розничной торговли работающих на принципах самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобства в потреблении товара, иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

19. Дайте определение понятию «маркировка». Перечислите функции маркировки. Опишите виды маркировки. Охарактеризуйте носителей производственной маркировки. Составьте структуру маркировки, определите роль её каждого элемента.

Маркировка – это текст, условное обозначение или рисунок, нанесённый на упаковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

Виды маркировки:

1. Производственная маркировка

2. Торговая маркировка

Характеристика видов маркировки:

Производственная маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесённый изготовителем (исполнителем) на товар или упаковку или на другие носители информации.

Торговая маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесённый на товарный или кассовый чек, упаковку. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

Носители производственной маркировки. Ими могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и прочее.

Характеристика носителей производственной маркировки:

1. Этикетка – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографским или иным способом на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной ёмкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, рекламные материалы, коды для хранения и инструкцию для использования.

2. Кольеретки – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными и безалкогольными напитками и пивом. Самостоятельного значения без основной этикетки не имеют, могут содержать название напитка, изготовителя, год или – ничего.

3. Вкладыши – разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь – функционального назначения.

4. Ярлыки и бирки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная ёмкость, ограниченный перечень сведений. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью.

5. Контрольная лента – носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Чаще всего применяется для одежды или обуви.

6. Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковки, этикетки, с помощью специальных приспособлений установленной формы. Пример: яйца, консервные банки, меха, детали, ткани.

Структура маркировки.

По свой структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определённая роль и выделяется соответствующее место в общей маркировке.

Текст – наиболее распространённый элемент производственных и торговых маркировок. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функцию, характеризуется высокой степенью достоверности. Удельный вес текста маркировки, в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100%. На рисунок приходится до 50% и на информационные знаки до 30%.

Рисунок – не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью, доступностью и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функцию. Иногда может выполнять информационную функцию, например рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес структуры маркировки составляет до 50%.

Условные обозначения или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой информационной ёмкостью, но не высокой доступностью. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 30%.

Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. ИЗ включают:

1. Товарные знаки(«Довгань»)

2. Наименование места происхождения

3. Знаки соответствия или качества (РСТ, СТБ)

4. Компонентные (Е-182, РЕТ, РР)

5. Размерные (е,V)

6. Эксплуатационные (международные символы текстильных изделий)

7. Манипуляционные (рюмка – «хрупкое», зонтик – «беречь от влаги»)

8. Предупредительные опасности (пламя – «огнеопасно», легко воспламеняется)

9. Экологические (знаки ресайклинга, «не испытано на животных»)

10. Штрих-код