- •Дайте определение понятию маркетинг. Перечислите цели маркетинга, объясните их содержание. Выведите главную цель маркетинга, приведите пример её достижения.
- •Назовите основные принципы маркетинга. Перечислите функции маркетинга в последовательности их выполнения. Выделите основные составляющие каждой из функций и прокомментируйте их.
- •Дайте определение понятию конъектуры рынка. Перечислите требования предъявляемой конъектуре рынка. Охарактеризуйте процесс получения конъектуры. Объясните, как влияет нтп на развитие конъектуры.
- •Дайте определение понятию «сегментация рынка». Перечислите цели сегментации. Охарактеризуйте основные критерии сегментации. Выделите главные условия успешной сегментации и объясните свой выбор.
- •14. Перечислите этапы создания нового товара. Опишите каждый этап. Приведите анализ причин неудачного положения нового товара на рынке. Предложите ваш вариант решения проблемы.
- •16. Перечислите основные этапы жизненного цикла товара. Опишите каждый этап жизненного цикла. Определите цель маркетинга на каждом из этапов. Укажите критерии о благополучии предприятия на рынке.
- •20. Дайте определение понятию «цена товара». Опишите функции цены. Составьте схему видов цен. Сравните составляющие элементы оптовой цены торговли и розничной цены.
- •21. Дайте определение понятию «базовая цена». Опишите подходы к установлению базовой цены. Составьте схемы методов установления цены. Определите цену товара методом надбавок.
- •29. Дайте определение понятию «реклама». Перечислите основные задачи рекламной деятельности. Охарактеризуйте основные разновидности рекламы, приведите пример основных средств распространения рекламы.
- •32. Раскройте сущность планирования маркетинга. Назовите основные блоки маркетинговой программы. Дайте краткую характеристику каждому разделу плана маркетинга. Смоделируйте на примере предприятия.
- •34. Раскройте сущность понятия «организация маркетинга». Перечислите основные составляющие процесса организации маркетинга. Охарактеризует структуру управления маркетинга по видам.
-
Дайте определение понятию конъектуры рынка. Перечислите требования предъявляемой конъектуре рынка. Охарактеризуйте процесс получения конъектуры. Объясните, как влияет нтп на развитие конъектуры.
Конъектура- означает соединение, совокупность условий, ситуацию.
Конъектура товарного рынка – экономическая ситуация на рынке в определённый момент времени, как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложение рассматриваемого товара.
Требования к конъектуре:
-
Необходимо учитывать всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни общества
-
Нельзя переносить тенденции с одних рынков на другие, даже смежные рынки.
-
Исследования необходимо проводить постоянно и непрерывно
Процесс изучения конъектуры:
-
Состояние экономики
-
Развитие производства
-
Соотношение спроса предложения
-
Товар и сбыт
-
Международная торговля
-
Цены
-
Политика конкурентов
Знание текущей конъектуры и ближайших перспектив её развития необходимы для повседневного ведения коммерческой работы на внешних рынках при заключении контрактов и контролем за их выполнением.
Среди важнейших условий развития экономической конъектуры основное место принадлежит научно-техническому прогрессу, который представляет собой циклическое движение, связанное с экономическими процессами. НТП лежит в основе «длинных волн конъектуры» или больших циклов. В развитии НТП наблюдается определённая периодичность в приливах и отливах технических открытий и инноваций, чередование интенсивной и экстенсивной частей НТП, а также технологические разрывы. Эти явления получили название больших волн конъектуры. Технический процесс связан с экономическими процессами, протекающих в нескольких равновесных состояниях.
-
Дайте определение понятию «сегментация рынка». Перечислите цели сегментации. Охарактеризуйте основные критерии сегментации. Выделите главные условия успешной сегментации и объясните свой выбор.
Сегментация рынка- это расчленение его на однородные в определённом отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Сегментация рынка может выполняться по группам потребителей, параметрам продукции, основным конкурентам.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
Цели сегментации:
-
Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей.
-
Повышение конкурентоспособности товара
-
Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.
-
Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Смысл сегментации – заключается в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, и в том, чтобы найти тех, кто сейчас или в будущем предъявляет различные требования к данному товару. Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определённый сегмент рынка.
Критерии сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.
Критерии:
-
Географические (регион, страна, город, район)
-
Демографические (пол, возраст, образование)
-
Психологические (национальность, характер личности)
-
Разновидность и характеристики покупателя, стиль жизни, юридические ограничения, доступность СМИ, уровень дохода и т.д.
Условия успешной сегментации:
-
Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть чётко отчерчен, по нему должно быть достаточное количество информации.
-
Выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность, другими словами он должен быть достаточно значителен, чтобы приносить прибыль.
-
Выбранный сегмент должен быть доступен для использования эффективных методов сбыта.
-
Перечислите факторы, формулирующие поведение потребителей на рынке, опишите их составляющие. Охарактеризуйте модель покупательского поведение потребителя. Разработайте этапы процесса принятия решения о покупке автомобиля (дома).
Факторы |
||||
Внешние |
Внутренние |
|||
Факторы среды |
Факторы маркетинга |
Психологические |
Личностные |
|
культура |
товар |
потребности |
возраст |
|
субкультура |
распределение |
мотивы |
Образ жизни |
|
Общественный класс |
цена |
восприятие |
Стиль жизни |
|
Референтные группы |
продвижение |
отношение |
работа |
|
семья |
|
убеждение |
Экономические условия |
|
Роли и статусы |
|
оценка |
|
Культура – широко призванные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества, которые воспитываются в школе, семье, религии и т.д.
Субкультура – является составной частью культуры; определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, относящихся к определённой (некоторым) группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.
Общественный класс – совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются сложными убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.
Референтная группа – некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на поведение и отношение человека.
Семья – её члены играют разные роли в процессе покупки и потреблении товаров (инициаторы, влияющие лица, принимающие решение о покупке, покупатели, потребители).
Статус – это положение человека в обществе. Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе. Каждой роли соответствует определённый статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом.
Модель покупательского поведения:
Внешние ф-ры(маркетинговые)
Внутренние ф-ры покупатель Процесс принятия Реакция покупателя
(психологические и личностные ) решения о покупке (что, где, когда и
сколько куплено?)
Процесс принятия решения о покупке автомобиля:
-
Осознание в потребности автомобиля.
-
Поиск информации.
-
Оценка и выбор приемлемых вариантов.
-
Покупка авто.
-
Потребление авто.
-
Оценка товаров в процессе потребление.
-
Распоряжение товаром
-
Назовите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение предприятия, опишите их. Составьте модель покупательского поведения предприятия. Приведите пример этапов принятия решения о закупке предприятием нового оборудования.
На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение покупателя потребительских товаров, оказывают влияние факторы:
Внешние:
-
Маркетинговые (товар, распределение, продвижение, цена)
-
Поведенческие:
а) Экономические (спрос на товары, наличие оборотных средств, возможности получения льготного кредита, экономический рост)
б) Политические (политическая стабильность общества)
в) Культурные
г) Технологические (развитие научно-технического прогресса)
д) Правовые (правовая база предпринимательской деятельности)
е) Конкурентные
Внутренние:
-
Личностные:
а) Возраст специалистов.
б) Уровень дохода.
в) Образование специалистов.
г) Должность.
д) Тип личности.
е) Уровень культуры.
ж) Способность рисковать.
2. Межличностные:
а) Интересы отдельных работников
б) Полномочия работников.
в) Статус работников.
г) Убеждённость работников.
д) Сопереживание друг к другу.
3. Организационные:
а) Цели предприятия
б) Политика предприятия
в) Методы работы
г) Организационная структура предприятия
д) Внутриорганизационная структура
Процесс принятия решения о закупке предприятием нового оборудования:
-
Осознание потребности
-
Формирование закупочного центра
-
Разработка сертификации товаров
-
Поиск поставщиков
-
Запрос предложения от поставщиков
-
Оценка предложений
-
Выбор поставщиков
-
Заключение контракта
-
Оценка работы поставщиков.
11. Раскройте сущность товарной политики. Перечислите мероприятия, проводимые в рамках товарной политики. Составьте схему реализации товарной политики. Приведите пример создания лекарственного средства как товара.
Товарная политика – это политика, направленная на оказание помощи производителям товаров, выявлять и обеспечивать удовлетворения реальных нужд и потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Это стратегия управления товаром.
Товарная политика – предопределяет осуществление таких мероприятий как:
-
Модификация изготовляемых товаров
-
Разработка новых видов продукции
-
Снятие с производства устаревших товаров
-
Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий
-
Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров
-
Установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков
-
Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров
-
Организация сервисного обслуживания
-
Послепродажные контакты с покупателями и потребителями
Схема реализации товарной политики:
Товарная политика |
||||||
Товары |
Маркировка |
Жизненный цикл товара |
Товарный знак |
Упаковка |
Сервис |
Новый товар |
Потребительские: -повседневного спроса -тщательного выбора -престижные - пассивного спроса
|
Этикетка |
Этап выхода на рынок |
Виды |
Функции |
Предпродажный |
Поиск предложений |
Производственного назначения: - оборудование - сырьё и материалы - полуфабрикаты - сооружения |
Ярлык |
Этап роста |
Основные требования |
Элемент реализации маркетинга |
Гарантийный |
Отбор |
Услуги |
Штрих-код |
Этап зрелости |
Решение об использовании |
Концепция создания |
Послегарантийный |
Анализ возможных продаж и экономический анализ |
|
|
Этап спада |
Правовая охрана |
|
Организация |
Разработка товара |
|
|
|
|
|
|
Опытное производство |
|
|
|
|
|
|
Производственное и коммерческое освоение |
Создание лекарственного средства как товара:
-
Лекарство как продукт научной гипотезы или формализованной рыночной потребности, содержащей определённые блага и преимущества
-
Лекарство производится на конкретном предприятии с использованием соответствующего сырья. В нем реально воплощены определенные свойства, он имеет соответствующие качества некоторую форму и дозу, торговое и марочное название, аннотацию по применению, специфическую упаковку и цену.
-
Лекарство как товар на конкретном рынке требует соответствующего маркетингового сопровождения. Необходимо определить для кого оно предназначено: врачей фармацевтов, дистрибьюторов ,конечных потребителей. Следует определить, каким образом их обслуживать и как осуществлять коммуникации.
12. Дайте определение понятию «товар». Проведите классификацию товаров по назначению. Охарактеризуйте потребительские товары повседневного спроса. Сравните товары производственного и потребительского назначения.
Товар – это сложное многоспектное понятие, где главным является его потребительские свойства. Каждый товар можно представить как совокупность его компонентов: функциональное назначение, надёжность, долговечность, удобство, использование, дизайн, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документ (инструкции).
Товары по назначению |
|
Потребительские: -повседневного спроса -тщательного выбора -престижны -пассивного спроса |
Товары производственного назначения ( Принимаю во внимание участие этих товаров в процессе производства и их относительную ценность) |
Потребительские товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с аналогичными товарами (мыло, сигареты, сигареты и т.д.)
Товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качеству, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары)
Престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя)
Товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальной). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и другие.
Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы: основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко)
Товары импульсивной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поиска (Жевательные резинки, шоколадные батончики)
Товары экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой необходимости в них (лекарства, зонтики в дождь и др.)
Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании в сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.
Все товары могут быть классифицированы на отдельные группы:
-
Товары длительного пользования
-
Товары краткосрочного пользования
-
Услуги
Товары длительного пользования – товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.)
Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, нитки, хлеб, мыло)
Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемые и не связанные собственностью (стрижка в парикмахерской, консультация у врача, учёба в вузе)
Товары потребительские:
-
Товары повседневного спроса
-
Товары тщательного выбора
-
Престижные товары
-
Товары пассивного спроса
Сравнение товаров:
-
Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования
-
Товары производственного назначения – предназначаются для использования производства других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.
13. Дайте определение понятиям «товарная номенклатура» и «товарный ассортимент». Перечислите факторы развития товарного ассортимента. Охарактеризуйте товарный ассортимент. Приведите пример товарного ассортимента парфюмерно - косметической фирмы, учитывая ассортиментные позиции.
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг.
Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими , например, для парфюмерно – косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций(марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон »может состоять из 2 –х ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготавливаемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
-
Широтой(количество изготовляемых ассортиментных групп)
-
Глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе)
-
Насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах)
-
Гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
Факторы развития товарного ассортимента:
-
Изменение спроса на отдельные товары
-
Появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии.
-
Изменение в товарном ассортименте конкурентов.
-
Целесообразность использования свободных мощностей.
-
Желание посредников закупать товары широкого ассортимента.
-
Целесообразность использования побочных продуктов производства.
Управлять товарным ассортиментом- значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
-
Широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп.
-
Глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментный позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других.
-
Насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций.
-
Гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.