21. Дайте определение понятию «базовая цена». Опишите подходы к установлению базовой цены. Составьте схемы методов установления цены. Определите цену товара методом надбавок.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте её производства или перепродажи.

Существует два подхода к установлению базовой цены:

1. свободное установление цены.

2. использование прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товар, изготовляемый по заказу или отдельными небольшими партиями.

Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть указана на бирке, прикреплённой к данному товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятельности на рынках различных видов оборудования, проката чёрных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, автомобилей, а также на рынках потребительских товаров. Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей благодаря использованию различных надбавок и скидок, устанавливаемых к базовой цене.

Схема методов установления цены.

Методы установления цен
На основе затрат:	С ориентацией на спрос:	С ориентацией на уровень конкуренции:
1. метод надбавок	1. метод воспринимаемой ценности	1. методы текущей цены
2. метод обеспечения целевого дохода на капитал	2. метод гибких цен	2. метод тендерного ценообразования
3. метод анализа безубыточности	3. установление цены на аукционах
	4. биржевые котировки

Определение цены товара методом надбавок.

Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении определённой наценки на величину затрат, приходящихся на единицу товара. Величина наценки обычно равна норме прибыли в существующей отрасли, или некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть и дифференцированной с учётом отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращённой так и полной. Обычно рассматривают полные затраты. В этом случае базисная цена товара равна себестоимости единице товара и некоторой норме прибыли.

Рассмотрим конкретный пример. Небольшая мебельная фирма получила заказ на изготовление двухсот комплектов мягкой мебели. Проведённые расчёты показали, что себестоимость одного комплекта мебели равна 720$. Было установлено, отраслевая норма прибыли в деревообрабатывающей промышленности равна 40%.

Если фирма посчитает нужным установить цену на каждый комплект мебели с учётом отраслевой нормы прибыли, то тогда эта цена должна быть на уровне: С=720*100/100-40=1200$.

Если же она сочтёт нужным получить, например, от реализации одного комплекта мебели прибыль, равную 30$, она должна будет установить цену: С=720$+30$=750$

22. Дайте определение понятию «процесс ценообразования». Назовите факторы процесса ценообразования, перечислите этапы процесса ценообразования и охарактеризуйте их. Выделите и проанализируйте этап процесса ценообразования и объясните свой выбор.

Ценообразование- это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов:

- политику и задачу предприятия

- результаты маркетинговых исследований

- действия конкурентов

- психологию потребителей

- действующее законодательство

Этапы ценообразования:

1. постановка задач ценообразования

2. определение спроса

3. определение издержек производства

4. анализ цен и товаров конкурентов.

5. выбор метода ценообразования.

6. установление цены.

Задачи ценообразования:

1. обеспечение выживаемости предприятия.

2. максимизация текущей прибыли.

3. завоевание лидерства на рынке.

4. завоевание лидерства по показателям качества.

Спрос – количество товаров(работ, услуг ), которые потребители готовы и желают приобрести по данной цене, в данный период и на определённом рынке.

Определение спроса на товар, работу или услугу зависит от его вида:

- конкурирующий(когда есть товар-заменитель)

- совмещённый(когда один товар дополняет потребление другого)

В зависимости от детерминантов спроса следуют виды спроса:

- отрицательный спрос

- отсутствие спроса

- нерегулярный спрос

- скрытый спрос

- падающий(растущий спрос)

- полноценный

- чрезмерный

- нерациональный

Определение издержек производства. К ним относятся:

1. расходы по обычным видам деятельности предприятия(связанные с изготовлением и продажей, приобретением и продажей товаров, выполнением работ, оказанием услуг и т.д.)

2. прочие:

- операционные(расходы по передаче активах, по договору аренды, расходы при передаче прав на патенты на изобретения)

- нереализационные(штрафы, пени, неустойки за нарушение договора, возмещение убытков)

- чрезвычайные(связанные с чрезвычайными ситуациями- пожары, наводнения, аварии)

Анализ цены товара конкурентов – позволяет выбрать ценовую стратегию предприятия. Это м.б. стратегии:

- дифференцированного ценообразования

- конкурентного

- ассортиментного

- стратегия скидки(периодической, случайной, скидки на вторичном рынке и т.д. продажа в наборе, в комплекте)

Выбор метода ценообразования- зависит от основной ориентации либо на производство либо на рынок. Выделяют методы полных, придельных, стандартных, прямых издержек производства, методы расчёта цен на основе анализа, безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Параметрические методы ценообразования(на основе уровня текущих цен, метод баллов, удельной цены, метод регрессии и т.д.)

Установление окончательной цены- самый ответственный момент ценообразования.

23. Дайте определение понятию «стратегия ценообразования». Опишите стратегии установления цен на уже существующие товары на рынке. Охарактеризуйте стратегию «снятие сливок». Объясните связь между стратегиями «снятие сливок» и «скользящей падающей цены» на конкретном примере.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием, возможно динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на уже имеющийся на рынке.

При выборе стратегии ценообразования используются следующие стратегии:

1. «снятие сливок». Эта стратегия заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как-бы снимаются «финансовые сливки» с каждого сегмента рынка. Предприятия, выбравшие данную стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели. Данная стратегия будет эффективна в тех случаях, если:

- существует достаточно большой спрос на товар.

- спрос на данный товар неэластичен

- высокая цена поддерживает образ высокого качества

Можно начать внедрение товара с низкой ценой, чтобы завоевать определённую долю рынка, не допустить проникновение в ваше отрасль конкурентов, увеличить сбыт и занять доминирующее положение на рынке. Далее, если опасность внедрения на рынок конкурентов не уменьшится, вы можете, снижая свои издержки ещё больше снижать цены или, улучшая качество и увеличивая расходы на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, вы вольны повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Но необходимо понимать, что при реализации стратегии, повышать цену можно только в том случае, если вы достоверно уверены в том, что ваша продукция признана потребителем, узнаваема им.

Стратегия установления цен на уже существующие товары.

2. стратегия «скользящей падающей цены». Является логическим продолжением стратегии «снятие сливок». Применяется, когда предприятие надёжно защищено от конкуренции. Суть её в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

3. стратегия преимущественной цены- является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству.

24. Определите сущность прямого канала распределения. Перечислите факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения. Охарактеризуйте форму прямых продаж. Составьте перечень специалистов службы управления продажами предприятия, объясните особую роль деятельности торговых агентов и коммивояжеров.

Сущность прямого канала распределения. О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продаёт изготовленные товары непосредственно потребителю, покупателю. Такие продажи позволяют:

- более полно изучать спросы потребителей

- своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара

- обеспечить более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

Факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения:

1. объём прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление

2. потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров.

3. цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения.

4. изготовляются узко специализированные изделия, поэтому необходимо прямые контакты с потребителем.

5. изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю

6. продукция производится на основе заказов потребителя.

При анализе указанных выше факторов производитель исходит прежде всего из того, что использование прямых каналов распределения можно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затраты.

Формы прямых продаж:

1. собственные изготовленные филиалы

2. склады готовой продукции у потребителя.

3. собственные сбытовые конторы

4. оптовые базы, созданные непосредственно при производителях

5. своя розничная сеть

6. внемагазинная торговля.

Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передаётся производителю. производители укомплектовывают сбытовые филиалы высоко квалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществить продвижение товаров.

Склады готовой продукции у потребителя. Если покупатель приобретает продукцию в больших объёмах, товаропроизводитель может создать у него свои склады готовых изделий. Так обычно поступают производители продукции производственно – технического назначения.

Собственные сбытовые канторы. Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей продажами в определённом регионе. Она занимается товародвижением. Основное её назначение – собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и предать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.

В этих службах особая роль принадлежит роль работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат:

- торговые агенты

- коммивояжеры

- контакторы

- торговые консультанты

- инженеры по сбыту

- представители на местах

- агенты по услугам

- маркетинговые агенты

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя- продавца и покупателей и обеспечение постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам и коммивояжерам.

25. Дайте определение понятию оптовая торговля. Перечислите основные функции оптовой торговли. Охарактеризуйте деятельность субъектов оптовой торговли. Сравните коммерческие фирмы с полным и ограниченным обслуживанием.

Под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг для дальнейшей перепродажи или производственного использования. При этом оптовым торговцам может быть как физическое лицо, так и фирма. Важно только, чтобы основной деятельностью была оптовая торговля.

Функции оптовой торговли:

1. сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях.

2. закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителях.

3. отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателей партий поставок. Оптовик на базе крупных партий поставок формирует мелкие. В случае необходимости проводит их под сортировку, осуществляет расфасовку и т.д.

4. складирование и хранение товара

5. транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи.

6. участие в продвижении товаров на рынок

7. распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищение, повреждения и устаревание запасов.

8. финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю.

9. оказание консультационных услуг.

Субъекты оптовой торговли:

1. товаропроизводители

2. коммерческие оптовые фирмы

3. агенты

4. брокеры

Характеристика субъектов оптовой торговли:

1. в условиях прямой оптовой торговли товаропроизводители обычно создают свои торговые филиалы или торговые конторы. Они могут также поручить оптовую торговлю отделам сбыта.

Торговые филиалы или конторы создают запасы товара фирмы и обеспечивают реализацию широкого круга функций в оптовой торговле, о чём говорилось выше.

2. коммерческие оптовые предприятия являются независимыми фирмами, приобретающие право собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции присущие оптовой торговли, о которых говорилось выше так и часть из них. В первом случае говорят о коммерческих оптовых фирмах с полным обслуживанием, а во втором речь идёт о коммерческих оптовых фирмах с ограниченным обслуживанием.

Коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием осуществляют определённый комплекс функций, присущих оптовой торговле. Такие фирмы бывают двух видов:

- оптовые фирмы, обслуживающие предприятия розничной торговли;

- оптовые фирмы, обслуживающие в основном товаропроизводителя

Коммерческие оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием:

1. фирмы, продающие за наличный расчёт предприятиям розничной торговли товары ограниченного ассортимента

2. фирмы, которые продают за наличный расчёт товары и сами их поставляют

3. фирмы, которые после получения заказов находят поставщика, непосредственно отгружающего товар потребителю

4. фирмы, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающее с розничных торговцев оплату только за проданные товары

5. кооперативы производителей

6. фирмы, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающие её после получения заказа по почте.

26. Дай те определение понятию розничная торговля. Опишите основные функции розничной торговли. Составьте схему факторов классификации предприятий розничной торговли. Приведите примеры основных предприятий розничной торговли, выделите основные аспекты их деятельности.

Розничная торговля- деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления. Конечный покупатель необязательно будет потреблять сам тот или иной товар или услугу. Он может его купить, а может с другими или его будут употреблять вовсе другие люди. Например, вы купили хлеб, принесли его домой, и ваша семья потребила его без вас. Так что вы можете являться конечным покупателем, но не быть потребителем.

Функции розничной торговли:

1. определяет реальные нужды и потребности в товарах

2. с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков

3. производит оплату поступивших товаров

4. осуществляет различные операции по приему, хранению, маркировки товаров, устанавливает на них цены

5. оказывает поставщикам и покупателям транспортно- экспедиционные , консультационные, информационные и др. услуги

6. участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а так же непосредственной работе работников торговли с покупателями.

п/п розничной торговли классифицируется по основным факторам:

-предлагаемый товарный ассортимент

-специфика обслуживания

- политика цен

-уровень концентрации торговой сети

- форма собственности

- уровень предоставляемых услуг.

Основные п/п розничной торговли могут быть определены, если провести классификацию всех п/п торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента. Такой подход позволяет выделить следующие наиболее распространенные п/п розничной торговли:

- специализированные магазины

- универмаги

- универсамы

- супермаркеты

- магазины товаров повседневного спроса.

К специализированным магазинам относятся розничные торговые п/п, осуществляющие торговлю соответствующей ассортиментной группой товаров определенной глубины.

Универмаг представляет собой крупное п/п розничной торговли, предлагающие широкий ассортимент различных товаров.

Универсам – это крупное п/п розничной торговли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах домашнего обихода.

Супермаркетами называются п/п розничной торговли, имеющую большую торговую площадь и одновременно с полным набором прод. Товаров и товары не требующие больших затрат труда торгового персонала. В супермаркетах могут продаваться товары, имеющие известные торговые марки, товары частных торговых марок, а также не маркированные товары.

Магазины товаров повседневного спроса не велики по размерам и торгуют товарами ограниченного ассортимента, в основном продовольственными товарами. Они расположены не далеко от потенциальных покупателей и предлагают ходовые товары массового спроса.

27. Дайте определение понятиям «сбыт» и «канал сбыта» в маркетинге. Укажите роль сбыта в деятельности предприятия. Охарактеризуйте деятельность каждого участника товародвижения (сбыта). Составьте сравнительную характеристику товарной биржи и товарного дома .

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, хранение, складирование, доработку, продвижение по оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Роль сбыта в деятельности предприятия:

1. В сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и подготовку к продажам.

4. Именно во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтение потребителей.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности.

Канал сбыта – это организация или отдельные люди, занимающиеся продвижением или обменом товаров.

Протяжённость канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном участке сбытовой цепочки.

Функции каналов товаропродвижения:

1. Распределение и сбыт произведённой продукции.

2. Маркетинговые исследования рынка, запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации.

3.Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочные работы.

4.Участие и помощь в планировании товарного ассортимента

5.Финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций.

6. Участие в формировании цены на товар.

7. Работа по обслуживанию товара, транспортировке, складированию, хранению, сортировке товара.

Товарная биржа – это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации, обычно это сельскохозяйственная продукция, промышленное сырьё и полуфабрикаты. Товарные биржи осуществляют куплю-продажу не товаров, как таковых, а контрактов на их поставку.

Торговый дом – крупная оптовая - розничная фирма, действующая также в сфере производства и финансов.

28. Дайте определение понятию «пропаганда». Перечислите основные этапы подготовки проведения пропагандистской компании. Охарактеризуйте каждый этап. Сравните пропаганду и стимулирование сбыта, выделите их преимущество и их недостатки.

Пропаганда – неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путём распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда.

Преимущества: даёт аудитории достоверную информацию; охватывает широкий круг покупателей; бесплатная для фирмы.

Недостатки: невозможность контроля со стороны фирмы; отсутствие у фирмы положительного отношения, нерегулярности.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажа товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Стимулирование сбыта.

Преимущества: приводит к кратковременному росту продаж; привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар; содержит явные побуждения к совершению покупки.

Недостатки: может использоваться только как дополнительный вид продвижения; не может применяться постоянно.

Правило: каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые они на себя накладывают.

Этапы подготовки и проведения пропагандистской компании:

1. Постановка задач пропаганды.

2. Подготовка пропагандистских обращений.

3. Выбор средств распространения пропагандистских обращений.

4. Осуществление пропагандистских мероприятий.

5. Анализ результатов пропагандистской деятельности.

На первом этапе определяется результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды. Она должна сформировать соответствующий имидж фирмы или создать благоприятные отношения к её определённому товару. При этом пропаганда рассматривается как одно из средств коммуникационной политики, которая в свою очередь является составной частью реализуемой на фирме стратегии маркетинга.

Подготовка пропагандистских обращений. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся данных путём соответствующей обработки и оформление в виде, приемлемом для дальнейшего её представления средствам распространения информации.

Выбор средств распространения пропагандистских сообщений. Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные на первом этапе задачи проведения пропагандистской компании.

Осуществление пропагандистских сообщений. Следующим действием фирмы является установление тесных контактов соответствующими работниками средств распространения информации. Его результативность зависит от деятельности отдела по связям с общественностью, способностей его работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репортёрами и журналистами.

Анализ результатов пропагандистской деятельности. Уровень эффективности проведения пропагандистской компании, как правило, определяется путём сопоставления основных показателей работы фирмы до начала и после завершения пропагандистской деятельности.