Учебная ситуация 4. Маркетинговый раздел бизнес-плана

Джон и Энн Рашен владеют фермой, которая уже четыре столетия стоит на окраине небольшой, но оживленной деревни с населением в 770 человек. В деревне есть церковь и ресторан, в баре которого постоянно кипит жизнь. Местный магазин и почтовое отделение были закрыты пять лет назад. Деревня расположена всего лишь в 15 милях от английского входа в тоннель под Ла-Маншем.

Четыре года назад Джон принял решение прекратить производство молока и сосредоточил усилия на выращивании овощей. Единственная живность на этой ферме - цыплята и несколько гусей и индюков; их выращивают для продажи под Рождество и Пасху. Есть здесь и два ослика, но они просто “любимцы публики”, на них изредка катаются оба хозяйских сына.

В начале века ферма кормила две семьи, но с развитием механизации и правового регулирования относительно фермерских хозяйств ферма оказалась способной кормить только Джона, Энн и их двоих сыновей, 7 и 9 лет. Но даже это достигается упорным трудом Энн и Джона без каких-либо помощников, только летом они нанимают студентов для сбора клубники, которую продают у ворот фермы, а также отправляют на рынок. У Энн нет никаких проблем с набором такой рабочей силы, уже составлен список желающих на следующий год. К Рождеству студенты ощипывают цыплят и гусей. Идея выращивать клубнику возникла у Энн, когда дети пошли в школу и появилось свободное время. Дело оказалось выгодным, хотя и на короткий сезон. Кроме того, клубника привлекает покупателей из близлежащего города; они охотно приезжают и сами собирают клубнику, что обходится им дешевле. В сезон клубники Энн продает яйца и клубничное варенье, спрос на которые растет. В течение зимы покупатели продолжают приезжать. Другие жители деревни также являются потребителями этой услуги. Правда, некоторые соседи жалуются на возрастающее в сезон клубники дорожное движение в деревне.

Семейство Рашен воодушевилось идеей расширить сферу услуг, и им сказали, что они могут получить полную ссуду для преобразования их сараев в жилой массив из шести коттеджей, в которых могли бы жить отпускники. Энн поинтересовалась относительно возможности получить финансы на разворачивание “дачного” направления идут на обустройство и повышение уровня сельской жизни.

Семейная чета неоднократно беседовала с управляющим банка, через который осуществляет свои операции, и консультировалась в местном отделении фермерских организаций, поскольку стало ясно, что нужно что-то делать для поддержания фермы, принадлежащей семье Энн с 1654 г., когда ферма была построена для одной из прародительниц, по общему мнению, любовницы наследного принца.

Управляющий банком сообщил много полезного и предложил не пожалеть времени на составление маркетингового плана, в котором нужно показать, как они собираются осуществлять маркетинг новых услуг; это будет основой для последующих переговоров.

Вопросы.

1. Какую информацию необходимо собрать Джону и Энн до встречи с управляющим банка, которая помогла бы им наметить маркетинг для ового бизнеса с шестью коттеджами?

2. Кто является клиентами (потребителями) для Джона и Энн в их фермерском бизнесе и в бизнесе, связанном с шестью коттеджами? Обоснуйте Ваш ответ.

3. Сделайте набросок плана, который Джон и Энн могли бы использовать для переговоров с управляющим банком.

УЧЕБНАЯ СИТУАЦИЯ 5.

Оперативное управление финансовыми ресурсами предприятия исходя из изменений в плане маркетинга

Предприятие производит электрические плиты, реализуя 400 плит в месяц по цене 250 рублей (без НДС). Переменные издержки составляют 150 руб./шт., постоянные издержки предприятия 35000 рублей в месяц (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика продукции

Показатели	Доля на единицу продукции
	В рублях	В %	В коэффициентах
Цена изделия	250	100	1
Переменные издержки	150	60	0,6
Валовая маржинальная прибыль	100	40	0,4

Задание.

1. Начальник отдела маркетинга полагает, что увеличение расходов на рекламу на 10000 рублей в месяц способно дать прирост ежемесячной выручки от реализации на 30000 рублей. Следует ли одобрить повышение расходов на рекламу?

2. Заместитель генерального директора по производству хотел бы использовать более дешевые материалы, позволяющие экономить на переменных издержках по 25 рублей на каждую единицу продукции. Однако начальник отдела сбыта опасается, что снижение числа плит приведет к снижению объема реализации до 350 штук в месяц. Следует ли переходить на более дешевые материалы?

3. Начальник отдела маркетинга предлагает снизить цену реализации на 20 рублей и одновременной довести расходы на рекламу до 15000 рублей в месяц. Отдел маркетинга прогнозирует в этом случае увеличение объема реализации на 50%. Следует ли одобрить такое предложение?

4. Начальник отдела сбыта предлагает перевести своих сотрудников с окладов (суммарный месячный фонд заработной платы составляет 6000 рублей) на комиссионное вознаграждение – 15 рублей с каждой проданной плиты. Он уверен, что объем продаж вырастет на 15%. Следует ли одобрить такое предложение?

5. Начальник отдела маркетинга предлагает снизить отпускную оптовую цену, чтобы стимулировать сбыт и довести дополнительный ежемесячный объем оптовых продаж до 150 плит. Какую следует назначить оптовую цену на дополнительную продукцию, чтобы прибыль возросла на 3000 рублей?