Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Ивановский государственный архитектурно-строительный университет

Кафедра менеджмента, экономического анализа

и учета

МАРКЕТИНГ

Методические указания к лабораторным работам,

практическим занятиям и ситуационным задачам

по дисциплине «Маркетинг» для студентов

экономических специальностей и направлений

Иваново 2007

УДК 339.13 (058)

Маркетинг: Методические указания к лабораторным работам, практическим занятиям и ситуационным задачам по дисциплине «Маркетинг» для студентов экономических специальностей и направлений/ Иван. гос. архит.-строит. универ.; Сост. Ж.В. Божичева. – Иваново, 2007. - 40 с.

В методических указаниях изложены основные подходы к изучению дисциплины «Маркетинг»: тематика и содержание практических и лабораторных работ, ситуационные задачи, основная и дополнительная литература.

Методические рекомендации предназначены для студентов 3-4 курса экономических специальностей.

Табл.: 36 Библиогр.: 26 наим.

Лабораторные работы

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 1

Расчет показателя конкурентоспособности продукции и его использование при обосновании цен на товар на конкурентном рынке

Цель работы: рассчитать показатели конкурентоспособности товара и обосновать цену на товар.

Требуется произвести оценку конкурентоспособности ксерокса модели «М700» на рынке в сравнении с товарами-конкурентами. Для этого необходимо выбрать важнейшие потребительские свойства «М700» и товаров-конкурентов. В качестве важнейших параметров копировальных машин было выбрано 6 параметров. В качестве товаров-конкурентов выбраны две копировальные машины двух фирм-производителей.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сравнения технических параметров.

При этом выбранные параметры копировальных машин сравниваются с аналогичными параметрами «идеальной» машины, которая обладает всеми свойствами, которые хотел бы видеть в копировальной машине покупатель. Оценка параметров машин производится специалистами в индексах, при этом оценка (индекс) каждого параметра «идеальной машины» принимается равной 100 баллам.

Таблица 1

Параметры	Параметры «М700»	Оценка, балл	Параметры «идеальной машины»
1. Скорость копирования	20 копий в минуту	65	30 копий в минуту
2. Надежность	1,3 отказа в месяц	85	1 или менее отказа в месяц
3. Размеры	2252 куб. дюйма	60	1800 куб. дюймов и меньше
4. Качество копий	4% брака	90	2% брака
5. Легкость эксплуатации	0,5 часа на обучение	90	0,2 часа на обучение
6.Количество дополни-тельных услуг	Достаточное	70	Максимальное

Среднеарифметическая оценка технических параметров модели «М700» рассчитывается по формуле:

К =  К _i / n, (1)

где К_i - балльная оценка каждого технического параметра, n – количество технических параметров.

Как видно, «М700» ни по одному параметру не достигает уровня «Идеальной» машины, хотя и приближается довольно близко к ней по параметрам «качества копий» и «легкость эксплуатации». Далее, на основе оценок экспертов анализируемым параметрам копировальной машины присваиваются весовые индексы, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 2).

Таблица 2

Весовые индексы (коэффициенты весомости)

Параметры	Весомость, %
Надежность, Х1	30
Качество копий, Х2	30
Количество дополнительных услуг, Х3	20
Легкость эксплуатации, Х4	10
Скорость копирования, Х5	5
Размеры, Х6	5

Определим средневзвешенный показатель технического уровня модели «М 700» по сравнению с «идеальной» машиной (табл. 3).

Таблица 3

Средневзвешенная параметрическая оценка «М 700»

Параметры	Весовой индекс, %	Параметрический индекс, b	Взвешенный параметричес-кий индекс (гр.2*гр.3), f
1	2	3	4
Надежность	30	85
Качество копий	30	90
Количество дополнительных услуг	20	70
Легкость эксплуатации	10	90
Скорость копирования	5	65
Размеры	5	60
ИТОГО	100

Среднеарифметический параметрический индекс рассчитывается по формуле:

b’=  b / n, (2)

где n – количество параметров оценки

Средневзвешенный параметрический индекс рассчитывается по формуле:

f ’ =  f (3)

Следующим этапом определения уровня конкурентоспособности товара является оценка его по сравнению с моделями-конкурентами. Предположим, что существуют две модели ксероксов «М 20» и «М 95». По результатам сравнения подсчитываются параметрические индексы и средневзвешенные параметрические индексы, а затем определяется соотношение средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и модели «М 700» (табл. 4).

Таблица 4

Оценка конкурентоспособности модели «М 700» и ее конкурентов

Параметры	Коэф-ент весомости, %	«М 20» b	f	«М 950» b	f	«М 700» b	f
Надежность	30					85
Количество копий	30					90
Количество дополнительных услуг	20					70
Легкость эксплуатации	10					90
Скорость копирования	5					65
Размеры	5					60
ИТОГО	100	b’	f’	b’	f’	B’	f’

Примечание. Параметрические индексы моделей «М 20» и «М 950» смотри в вариантах задания по лабораторной работе.

После сравнения среднеарифметических индексов всех моделей ксероксов необходимо определить соотношение средневзвешенных индексов, что покажет надбавки к цене и скидки к цене за различие параметров конкурентных машин в сравнении с моделью «М 700» (табл. 5).

Таблица 5

Приведенные параметрические индексы

Индекс	«М 700», k1	«М 20», k2	«М 950», k3
1. Средневзвешенный индекс, полученный на основе сравнения с идеальной машиной (из табл.4)
2.Приведенный параметричес- кий индекс, полученный на основе сравнения с моделью «М 700»

Приведенные индексы рассчитываются по формуле:

k1 = f ’(“M 700”) / f ‘(“M 700”) (4)

k2 = f ‘(“M 20”) / f ‘ (“M 700”) (5)

k3 = f ‘(“M 950”) / f ‘(“M 700”) (6)

Конкуренты устанавливают следующие цены на свои модели ксероксов: «М 20» - 4600 у.е., «М 950» - 4800 у.е.

Перед руководством фирмы стоит задача определить цену продажи модели «М 700», если при первоначальных расчетах точки безубыточности фирмы эта цена определялась как 5200 у.е.

Для решения этой задачи и принятия управленческого решения в отношении цены необходимо провести расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены в первоначально рассчитанной цене, с учетом уровня конкурентоспособности модели «М 700» по сравнению с другими моделями ксероксов (табл. 6).

Таблица 6

Определение обоснованных и необоснованных надбавок

Показатели	«М 20»	«М 950»
1. Цены товаров конкурентов, у.е.	4600	4800
2. Превышение цены на «М 700» над ценами конкурентов,  Ц, у.е.
3. Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах, Но, у.е.
4. Необоснованная надбавка на модель «М 700» при цене 5200 у.е., Нн, у.е.

Обоснованная надбавка рассчитывается по следующей формуле:

Но = ((100 – F) / F)* Ц, (7)

где Но – обоснованная надбавка; F – значение соответственно коэффициентов k2 и k3 в процентном выражении, Ц – цена соответственно модели «М 20» и «М 950».

Необоснованная надбавка рассчитывается по формуле:

Нн = Ц – Но (8)

После определения надбавок и скидок с цены модели «М 700» в 5200 у.е., необходимо найти такую цену на «М 700», при которой покупателю будет безразлично, какую модель ксерокса покупать – «М 700» или конкурентную модель. В этом случае задачей фирмы является установить уровень надбавки к цене или скидки с нее, которая будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели «М 700» по сравнению с конкурентами, то есть рассчитать цену безразличия (табл. 7).

Таблица 7

Расчет цены безразличия

Показатели	«М 20»	«М 950»
1. Приведенный параметрический индекс, F, %
2.Надбавка (скидка) к цене «М 700» за счет различий в оценках параметров, Н, %
3. Цены конкурентов, у.е.	4600	4800
4. Цены «М 700», при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их цены и параметров, Р, у.е.

Надбавка (скидка) к цене «М 700» за счет различий в оценках параметров рассчитывается по формуле:

Н = ((100 – F) / F) * 100 (9)

Цена безразличия рассчитывается по формуле:

Р = Цк * (100 + Н), (10)

где Цк – соответственно цена модели конкурента.

Выводы по работе.

1. Объяснить, почему среднеарифметические индексы отличаются по значению от средневзвешенных.

2. Определить конкурентоспособность модели ксерокса «М 700» по сравнению с моделями «М 20» и «М 950».

3. Определить цену безразличия модели «М 700» и скорректировать первоначальную цену модели в 5200 у.е.

4. Определить стратегическую направленность фирмы, выпускающей модель ксерокса «М 700», по цене.

Варианты задания

Вариант	«М 20»	«М 950»
	Х1 Х2 Х3 Х4 Х5 Х6	Х1 Х2 Х3 Х4 Х5 Х6
1,7 вариант	75 80 75 90 65 95	85 95 80 70 80 65
2, 8 вариант	95 65 90 75 80 75	65 80 70 80 95 85
3, 9 вариант	80 75 90 65 95 75	95 80 70 80 65 85
4, 10 вариант	75 90 65 95 75 80	80 70 80 65 85 95
5, 11 вариант	90 65 95 75 80 75	70 80 65 85 95 80
6, 12 вариант	65 95 75 80 75 90	80 65 85 95 80 70

Рекомендуемая литература для подготовки к отчету:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер-Ком, 1999.

2. Тарасевич В.М. Экономико-математические методы и модели в ценообразовании. – Издат-во Ленингр. фин.-эконом. Института, 1991.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001.

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 2